マーケティングレポートの見方｜見るべき指標・ダッシュボード・ROIの計算式

「代行会社から毎月レポートが届くが、数字が多すぎて何を見ればいいか分からない」「アクセス数は増えたと言われるが、売上につながっているのか判断できない」。BtoBの中小企業の経営者から、よくいただく相談です。

マーケティングのレポートは、数字を並べることが目的ではありません。経営者が「このまま続けるか、何を変えるか」を判断するための材料です。見るべき指標を絞れば、毎月5分で判断できるようになります。

本記事では、200社以上の中小企業のマーケティングを支援してきた当社の経験をもとに、次のことを解説します。

• 月次レポートで見るべき指標（集客・リード・商談・受注の4層＋費用対効果）

• 経営者は見なくていい指標と、その理由

• マーケティングROI・CPAの計算式と計算例

• スプレッドシートで作れるダッシュボードと、月次レポートのテンプレート（Excel）

• レポートを受け取ったときに経営者が確認すべき5つの質問

マーケティングレポートは「判断のための資料」

結論から言うと、経営者が月次レポートで確認すべきことは「売上につながっているか」「お金と時間を何に使ったか」「来月何を変えるか」の3つです。これに答えられないレポートは、どれだけ数字が多くても判断の役に立ちません。

マーケティングの効果測定とは、施策にかけた費用や時間に対して、どれだけ成果が出たかを数字で確かめることです。BtoBの場合、成果は最終的に「商談」と「受注」で測ります。アクセス数や問い合わせ数は、そこに至る途中の数字です。

レポートが分かりにくくなる3つの理由

特に3つ目はよく起きます。マーケティング担当や代行会社はWebの数字を、営業は商談や受注の数字を別々に持っているためです。1枚の表にまとめるだけで、レポートの価値は大きく変わります。

月次レポートで見るべき指標｜4層＋費用対効果

経営者が毎月見る指標は、見込み客の流れに沿った「集客・リード・商談・受注」の4層と、それにかかった「費用対効果」の5つのグループに整理できます。下の層ほど売上に近く、重要度が高くなります。

この4層は、見込み客が「サイトを知る→問い合わせる→商談する→受注する」と進むマーケティングファネルに沿っています。各層の「数」と、次の層に進む「割合」をセットで見るのがポイントです。数だけを見ると、どこで詰まっているかが分かりません。

数より「割合」の変化に注目する

たとえば、リード数が前月より増えたのに商談数が減っていれば、商談化率が下がっています。リードの質が落ちたか、営業のフォローが遅れているかのどちらかです。数だけを見て「リードが増えたから順調」と判断すると、この変化を見落とします。

経営者が見なくていい指標

アクセス解析や広告の管理画面からは、数百の指標が出せます。そのほとんどは、担当者が原因を調べるための数字で、経営者が毎月見る必要はありません。

これらの指標が無意味なわけではありません。商談化率やCVRが落ちたときに、担当者が原因を探す材料になります。経営者用のレポートの本体には載せず、必要なときに「原因は何か」と聞けば十分です。

マーケティングROI・CPAの計算式

費用対効果を見る指標は、CPA・商談単価・ROIの3つで足ります。広告を出している場合は、ROASを加えてもかまいません。

CPAは、会社によっては「受注1件あたりの費用」の意味で使われることもあります。レポートを受け取るときは、何を1件と数えているかを最初に確認してください。

計算例

ある月のマーケティング費用が58万円、リード36件、商談8件、受注金額240万円、粗利率40%だった場合の計算例です。数字はすべて説明のための例示です。

ROIを見るときの2つの注意点

• 売上ではなく粗利で計算する：売上で計算すると、費用対効果を大きく見積もりすぎます。自社の平均粗利率を掛けてから費用を引きます。

• 1か月で判断しない：BtoBは、リードが生まれてから受注まで数か月かかることが珍しくありません。展示会や記事のように効果が遅れて出る施策は、四半期や半年の単位でROIを見ます。

マーケティングダッシュボードの作り方｜スプレッドシートで十分

中小企業のマーケティングダッシュボードは、専用のBIツールを入れなくても、ExcelやGoogleスプレッドシートで十分に作れます。大切なのは見た目ではなく、毎月同じ形で数字がそろうことです。

12か月分の推移を並べる必要はありません。経営者が毎月の判断に使うなら、「目標・今月・前月」の3列で足ります。年間の推移は、四半期ごとの振り返りで別に見れば十分です。

数字をそろえるための運用ルール

ダッシュボードが続かない原因の多くは、数字を集める手間です。次の3つを決めておくと、毎月の更新が30分ほどで終わります。

代行会社に依頼している場合は、このテンプレートの形でレポートを出してほしいと最初に伝えておくと、会社ごとに形式が違って比べられない、という事態を防げます。

月次レポートのテンプレート

ここまでの内容を、Excelのテンプレートにまとめました。黄色のセルに目標と実績を入れると、割合や費用対効果の指標が自動で計算されます。

「施策別費用対効果」のシートでは、リスティング広告・記事制作・展示会などの施策ごとにROIを並べます。記入例では、展示会のROIがマイナスになっています。展示会は受注まで時間がかかるため、この数字だけでやめる判断をせず、四半期で見直すという使い方をします。

記事内のテンプレート（Excel）は無料でお渡ししています。ご希望の方はお問い合わせフォームからお気軽にご連絡ください。

レポートで経営者が確認すべき5つの質問

レポートを受け取ったら、次の5つの質問に答えられるかを確認してください。答えがレポートに書かれていなければ、担当者や代行会社に聞きます。

Q1・Q2：結果と詰まりを確かめる

最初に見るのは、受注と商談の達成率です。目標に届いていなければ、4つの層の割合を上から順に見て、一番大きく下がっている段階を探します。原因の場所が1つに絞れれば、打つ手も1つに絞れます。

Q3：何に時間と費用を使ったかが見えるか

見落とされやすいのが、この質問です。外部に依頼している場合、「今月は何に何時間使ったのか」が見えないと、費用が妥当かどうか判断できません。マーケティング代行を選ぶときも、成果の数字と並んで「稼働の内訳を開示してくれるか」は重要な基準になります。

Q4・Q5：やめる施策と変える施策を決める

費用対効果が悪い施策は、続ける理由を説明してもらいます。「効果が出るまで時間がかかる」という理由なら、いつまでに何の数字が出れば続けるのか、期限を決めておきます。最後に、来月変えることを1つだけ決めます。改善策がいくつも並ぶレポートは、結局どれも実行されないことが多いためです。

よくある質問

マーケティングレポートは月に何回もらえばいいですか？

経営者が判断に使うレポートは、月1回で十分です。商談やリードの動きを早くつかみたい場合は、担当者と週1回15分ほど、数字だけを確認する時間を別に設けると効果的です。

マーケティングダッシュボードに専用ツールは必要ですか？

中小企業であれば、ExcelやGoogleスプレッドシートで十分です。指標が10前後で、月1回の更新なら、手入力でも30分ほどで済みます。ツールの導入は、指標や施策が増えて手入力が負担になってから検討してください。

マーケティングROIの目安はどのくらいですか？

業種・商材・粗利率・施策によって大きく変わるため、一律の目安はありません。まずは自社の数字で毎月計算し、施策どうしを比べたり、四半期ごとの推移を見たりする使い方をおすすめします。少なくとも、粗利ベースでマイナスが続いている施策は、続ける理由を確認すべきです。

Webからの問い合わせが、受注したかどうかが分かりません。

マーケティングと営業で、同じ顧客リストを使うことから始めてください。問い合わせを受けた時点で流入元（検索、広告、展示会など）を記録し、商談・受注の欄を営業が埋めるだけで、施策ごとの成果が追えるようになります。最初はスプレッドシート1枚でかまいません。

代行会社のレポートに商談や受注の数字が載っていません。

代行会社は、自社の営業の結果を知らないことが多いため、商談・受注の数字は社内から共有する必要があります。共有したうえで、4層の数字をそろえたレポートを作ってほしいと依頼してください。商談や受注の数字を見ようとしない代行会社は、成果への関心が弱い可能性があります。

まとめ

• マーケティングレポートは、経営者が「続けるか・何を変えるか」を判断するための資料

• 見るのは集客・リード・商談・受注の4層＋費用対効果の10指標前後。数より割合の変化に注目する

• ROIは「（受注金額×粗利率−費用）÷費用」で、粗利ベース・四半期単位で判断する

• ダッシュボードはスプレッドシートで十分。目標・今月・前月を並べ、5つの質問に答えられる形にする

レポートを読み解く時間がないなら「JIMOTOの外付けマーケチーム」

当社のマーケティング代行「JIMOTOの外付けマーケチーム」は、施策の実行だけでなく、商談・受注までつなげた月次レポートの作成と、来月の打ち手の提案までを専門チームで行います。何に時間と費用を使ったかが、毎週見える形でお渡しします。

• 集客から受注までの4層と費用対効果をそろえたレポートを毎月作成

• 稼働を15分単位で記録して毎週開示。使い切らなかった分は翌月に繰り越し

• 月額30万円から（税別）。内製化までを見据えた支援

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記事監修

株式会社JIMOTO Marketing Share Bureau

代表取締役 鶴 智之（プロフィール）

キャリアを通してBtoBマーケティングのクライアントワークに従事。前職では株式会社Resorzの取締役を務め、海外ビジネス支援事業にも携わる。200社以上のマーケティング支援実績と、多数の自治体案件のPM経験を持つ。「マーケティングで地域を元気に」をモットーに、地域企業の成長を支援している。

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