「BtoBマーケティングを始めたいが、何から手をつければ良いか、正直わからない」
「Webサイト、広告、SEO…やるべきことは多いが、自社に最適な一手が見つからない」
「限られた予算と人員で、本当に成果の出る活動だけに取り組みたい」

これは、私たちが日々ご支援させていただいている、多くの熱意ある中小企業の経営者様やご担当者様からお聞きする、切実な悩みです。

ご安心ください。BtoBマーケティングの成功は、決して複雑で難解なものではありません。成果を出している企業は、実は非常にシンプルで、本質的な「やるべきこと」を、正しい順番で、着実に実行しているに過ぎないのです。

この記事では、私たちが20社以上のBtoB企業様をご支援する中で見えてきた、「成功する企業の共通点」を、具体的な5つのステップに沿って、包み隠さず解説します。さらに、各ステップで発生する費用の目安も提示することで、皆様が自社の状況に合わせて、現実的なアクションプランを描けるようサポートします。

この記事が、貴社のBtoBマーケティング活動における、確かな「羅針盤」となることをお約束します。

0．はじめに

地域の中小企業のBtoBセールスマーケティングの支援を昨年（2023年）から20件ほど支援をしてまいりました。多くの企業は、弊社（株式会社JIMOTO Marketing Share Bureau）の「マーケティング組織開発」のメニューを利用いただいています。勿論、部分的にWeb開発のみを支援するケースもあります。

クライアントワークを通して、成功する企業と失敗する企業のポイントが少しずつ見えてきたため、本記事では、その「成功する企業の共通点」を解説していきたいと思います。

また、当社が実施する際のコストなどもそれぞれ記載し、理解の促進を図りたいと考えています。

▼BtoBマーケティングの最適解

また、本記事の内容と類似する動画を以下に貼り付けております。BtoBマーケティング活動・組織の最適化をしたい方は、ぜひご確認くださいませ。

1．まず始めるべきは「自社サービスの理解」

多くの中小企業は、「自社サービスの理解」を「適当」に実施しています。「適当」というのは悪い意味でいう「適当」です。「最適」という意味ではありません。「成功する企業」と「失敗する企業」の分岐点は、この「自社サービスの理解」であると言えます。成功する企業は「自社サービスの理解」を組織に共通認識を持たせるために「明文化」をしているケースが多く、失敗する企業の多くは、明文化せずに経営者の「感性に任せて言い方を変えたりしているケースが多いです。最も重要なことは、サービス価値を「明文化・ドキュメンテーション化」ができているか、であると言えます。「ターゲットによってサービス価値の受け取り方が違う」ということは問題ないですが、それ自体が「明文化できていないこと」は問題と言えます。また、自社だけを見ていても市場での優位性は確保できません。競合と比べて「差別化ポイントがどこにあるのか」を明文化する必要もあります。

◆成功企業ができていること

• 自社のサービスの顧客像を具体的に明文化できている

• 自社のサービスが顧客に与える価値を明文化できている

• 他社との差別化ポイントを明文化できている

自社のサービスが「顧客にとってどんなサービスか」を明文化できているか否かは、BtoBマーケティング活動においては非常に重要です。この整理ができていないと施策全体のパフォーマンスに影響を及ぼしてしまうケースが頻発します。

【実践ワーク】自社の価値を「明文化」する3つの質問

「明文化が重要」と理解しても、具体的にどうすれば良いか分からないかもしれません。まずは、チームで以下の3つの質問に答えることから始めてみてください。

質問1：「これまでで、最も喜んでくれたお客様は、どんな課題を抱えていましたか？」

この質問は、貴社が解決できる、最も価値ある課題を特定するのに役立ちます。そのお客様が、貴社と出会う前にどのような状況で、何を解決したくて、最終的にどうなったのかを具体的に書き出します。これが、ターゲット顧客像（ペルソナ）の骨子となります。

質問2：「お客様は、なぜ競合ではなく、自社を選んでくれたのでしょうか？」

価格、品質、納期、担当者の人柄、専門性…。お客様が口にした「選んだ理由」を思い出せる限り書き出します。これが、貴社だけの独自の強み、すなわち「差別化ポイント」です。もし分からなければ、正直に既存のお客様に聞いてみるのが一番の近道です。

質問3：「もし自社のサービスを一言で表すなら、お客様にとってどんな存在ですか？」

「〇〇を解決する専門家」「△△を効率化するパートナー」など、顧客視点での自社の役割を定義します。この一言が、今後のWebサイトや営業資料で一貫して伝えるべき、貴社のポジショニングとなります。

◆参考コスト

2か月程度で「サービス価値の明文化」まで支援した場合：40～60万円程度

◆参考フレームワーク

バトルフィールド整理と自社サービス強み （ワークシート）

https://www.jimoto-marketing-sb.com/download/2024005

2．顧客接点はWebに移行した！「サービスサイト構築」

地域の中小企業の経営者の多くは、「足で稼ぐ」「知人からの紹介をもらう」などに東奔西走しているケースが多いです。勿論、その活動自体はやめる必要がないし、続けた方が良い活動でもあります。しかしながら、「デジタル顧客接点の構築をやらなくて良い」ということではありません。

調査（https://www.jimoto-marketing-sb.com/jimotostudy/31xwmBik）の結果では、地域の中小企業がマーケティング活動に取り組めない理由を「クリエイティブ能力」と答えている企業が多かった。つまり、クリエティブリソースの確保が難儀になっていることと、外注をする予算が中々ないという状態であることが分った。

つまり、地域の中小企業は充分なリソースを確保できてきていないケースが多いという事です。そんな中小企業だからこそ「マーケティング活動」を取り入れた「効果的なセールス活動」が重要であると言えます。

その「効果的なセールス活動」の中心にあるのが、「サービスサイト」です。多くの人の情報獲得経路がデジタルデバイスを通して行われていることは言うまでもありません。24時間365日、いつでも見込み客は検索して貴社を探そうとします。その時に、サービスサイトがなく、よくわからない状態の場合、見込み客はどのような動きをするでしょうか。「離脱」です。つまり、Web（サービスサイト）は、「24時間365日眠らないセールスパーソン」となり得ると言えます。

自社の競合の動きに注目してください。恐らく、競合は、サービスサイトもＳＮＳも広告も実施して、マーケティングの効率化を実践しているでしょう。この時点で差は開くばかりです。

◆サービスサイト構築時に気を付けるべきポイント

• グローバルナビ（サイトマップ）を分かりやすく設置する

• 更新性のコラム・ノウハウ記事コーナーを作る

• 資料ダウンロードページを作る

• 分かりづらいサービスは「TOP」に動画を設置する

• 事例やサービスが分かりやすく掲載する

• 安価でもＯＫ！マーケティングオートメーションを入れる

上記を遵守することで、ある程度のレベルのサービスサイトは構築できるはずです。大事なポイントは、「来訪者にとって分かりやすい」と言う事です。さらに、来訪者のWeb上の動きが見えることも重要です。

◆参考コスト

弊社Webのようなサイト設計：50万円～100万円

※尚、テキストや素材の整備で別途費用発生のケースがあります。

※保守運用費は別途発生します。

3．顧客動向を追える仕組！「マーケティングオートメーション」を実装すること

前述した通り、サービスサイトは「24時間365日眠らないセールスパーソン」になり得えます。しかしながら、サービスサイトを作っただけでは、そのサイトがどのような状況かを把握することができません。セールスパーソンと同様に、正しくメンテナンス・状況の把握・運用ができない状態になると、成果を出すことはできなくなります。そういった状況にならないためにも、最低限以下の分析ツールは実装するようにしましょう。

◆サービスサイト構築時に最低限実装すべき無料分析ツール

• Googleアナリティクス（GA4）：サイト流入サマリーの把握

• Googleサーチコンソール：流入キーワードの把握

上記ツールの実装は「最低限」です。サービスサイトを真のセールスパーソンに変革させるのは「マーケティングオートメーションツールの導入」です。マーケティングオートメーションツール（以後「MA」という）とは、Web上のユーザー動向を追える仕組みです（参照：https://www.jimoto-marketing-sb.com/jimotostudy/20240330）。

MAを入れることで具体的にできることは以下の通りです。

◆MAを入れてできること

• ユーザーがどのページを見ているかバイネームで分かる

• 顧客情報をデータベースで管理できる

• メールマーケティングができる

• フォームを生成できる

• 特定行動をしたユーザーに自動でメールを送れる

• 特定行動をしたユーザーの通知をしてくれる

MAの設計を正しく行えれば、上記のような活動を実践することができるようになります。

例えば、【「料金ページ」と「事例ページ」と「記事」を見たユーザー】を自社のセールスパーソンに通知することもできます。また、「シナリオ」という機能を活用すれば、自動でメールを返信することも可能です。

このようにマーケティングオートメーションは、デジタル上のユーザー動向を追跡し、アクションまで起こしてくれるツールです。まさに、セールスリソース、マーケティングリソースが不足している中小企業こそ実装すべき仕組みと言えます。

MA導入の現実的な第一歩：まずは「資料請求者への自動返信」から

MAツールの多機能さに圧倒され、「使いこなせる自信がない」と感じるかもしれません。ご安心ください。最初から全ての機能を使いこなす必要はありません。

まず、たった一つ、「Webサイトから資料をダウンロードしてくれた見込み客に対し、自動でお礼と資料送付のメールを送る」という設定から始めてみましょう。これだけでも、担当者の手作業を一つ減らし、お客様への迅速な対応という「おもてなし」を実現できます。この小さな成功体験が、次のステップ（メルマガ配信、ステップメールなど）へと繋がるのです。実は、MAを使わなくても、自動返信メールを作ることができます。その方法は「【TIPS】Googleフォームで簡単実現！無料資料ダウンロード機能の作り方大公開！ 」をご確認ください！

◆参考コスト

・マーケティングオートメーションの設計支援：20万円

・マーケティングオートメーションのコスト：月額2万円~（初期費用が発生）

　※詳細は各社にお問い合わせいただくか、弊社へ相談ください。

◆中小企業におすすめのマーケティングオートメーション

カイロスマーケティング社の営業・マーケティング支援CRM「Kairos3（カイロススリー）」

https://www.kairosmarketing.net/

記事参照：https://www.jimoto-marketing-sb.com/jimotostudy/20240330

4．ユーザーを活性化せよ！「リードアクティベーション活動」

前項で述べたように、サービスサイトやMAの利活用が、デジタルシフトした現代においては非常に重要ですが、サービスサイトを作ってMAを回すだけで成果が出るわけではありません。

多くの中小企業の経営者は、「サービスサイト×MA」でセールスが自動化すると誤認してしまいます。成功する企業と失敗する企業の「差」は、【「リードの管理者」を就けているか】によります。そもそも「リード」とは、なんのことでしょう。「リード」とは、MA（CRM）に入っている「ユーザー（見込み客）」のことです。では、「リード管理者」とは何のことでしょうか？MAを活用して、リードを活性化する担当のことを指します。俗に言う「マーケティング担当」「インサイドセールス担当」と言われているポジションです。ですが、「マーケティング担当」というと「Web担当」というイメージが近く、「インサイドセールス担当」というと「電話担当」というイメージが近いと思います。私が言う「リード管理者」とは、その両方を指します。

中小企業において、マーケティング担当とインサイドセールス担当の二人の報酬を支払える余裕がない企業が多く、1人が持つべきスキルセットが非常に幅広いものになるのが実情です。つまり、「WebだけいじっていればOK」「電話だけしておけばOK」ということではなく、「MA内にいるリードをアクティブ化するために幅広く活動する」というのが、「リード管理者」を指します。

◆リード管理者が実施すべきアクティベーション活動

• 定期メルマガの作成

• セグメントメルマガの作成

• コール対応

• ダウンロード資料の作成

• Webの改善

• Webデザインの変更

• セミナー企画・運用

• 広告運用　など

以上のようなことを実施して、リードをアクティベートします。大きな水槽の中に魚がたくさんいても、エサを与えつづけなければ死んでしまいますし、エサを与えないと釣る（掴まえる）こともできないと思います。

では、この「リード管理者」は何をゴールにすべきでしょうか。それは「セールスパーソンへのセールスリードの提供」をゴールにするケースが多いでしょう。セールスパーソンへリードを提供する、つまり初回面談を提供するイメージです。提供するリードは「ルールを定めて」提供すべきです。

◆セールスへのリード提供時に定めるべきこと

• 取組時期はいつごろか判明している

• 取組予算が判明している

• 課題が明確化されている

• 課題は組織課題として認識している

• カウンターパートの組織ミッションが判明している　など

◆参考価格

・当社リード管理者：20万円～/月額

※実施項目や稼働工数を鑑み金額を確定致します。

5．集め続けること！「リードジェネレーション活動」

当然のことだが、リードが集まっていないとリードアクティベーション活動もできません。ある程度リードを保有している企業においても、リードは常に集め続けていかねば、セールスマーケティング活動は最適化して行きません。

では、どのようにリードを集めていくのか？それを考えることこそ「リード管理者」の仕事でもありますが、リードを集めるには多少なりとも予算が必要になります。

◆リードを集めるアイデア

• SNS広告から資料ダウンロードでリード獲得

• セミナーを外部プラットフォームに掲載して集客する

• LPを制作して広告運用をして問合せ強化する

• SEO記事を起因とした流入施策の強化から回遊施策で問合せを獲得する

• 外部プラットフォームでマッチングを受ける

• 展示会に出る

• 地域の商工会議所に登録して名刺交換会に参加する

リードを集める活動は様々です。地域の中小企業は予算が少ないケースが非常に多いです。限られた予算の中で、いかにリード獲得をしていくかを考えるのが、地域の中小企業の経営者・リード管理者の仕事と言えます。多くの中小企業が失敗するケースがあります。それは、自社のWebサイトのみを活用してリードを集めようとして時間を掛けてしまう事です。当社もそうですが、外部プラットフォームや展示会などを上手く活用して、リードを集めています。自社だけでは集客力がない状況下で、時間を浪費してしまうと、マーケティング活動費用は膨れ上がっていく一方です。リードを集めたい時に実施すべきことは、「顧客はどんな企業・人か」「顧客はどこにいるのか」を書き出していくことです。その時に、「どんな媒体・展示会・場所にいるか」のアイデアを出すことが重要です。また、この時に重要な思考としては、「失敗する可能性もある」という思考です。中小企業の経営者から「マーケティングのプロならリードが何処にいるか分かるはず」と、弊社も言われるケースがあります。マーケティングは魔法の杖ではありません。一つ一つトライしエラーをしながら実施していくことで成果にようやくたどり着きます。

「リードを集める」という活動は、マーケティング活動の中でも、鬼門の一つです。自社のサービスサイトを育てながら、さらには、外部のプラットフォームを活用しながら、辛抱強くトライ＆エラーを繰り返して行けるか、成功の鍵です。

【コスト・難易度別】リードジェネレーション手法の比較

数あるリード獲得手法の中から、自社のリソースとフェーズに合ったものを選ぶための比較表をご用意しました。

表：リードジェネレーション手法 比較

◆参考価格

・当社リード管理者：20万円～/月額

※実施項目や稼働工数を鑑み金額を確定致します。

※外部の料金や広告費は別途発生します。

6．BtoBマーケティング成功への最短ルートとは？

ここまで、中小企業のBtoBマーケティングを成功に導くための5つのステップを解説してきました。

ここまで話をしてきたことを上図に纏めました。

弊社が年間数百件、地域の中小企業の皆様と対話を通して見えてきたのは、成功している企業は、この「やるべきこと」を着実に、そして正しい順番で実行している、というシンプルな事実です。

それは、まるで当たり前のことのように思えるかもしれません。しかし、多くの企業が、日々の業務に追われ、このステップのいずれか、あるいは複数を見落としたまま、マーケティング活動に臨んでいるのではないでしょうか。

本記事で解説したように、

1. まず「誰に、どんな価値を提供するのか」を明確に「明文化」する。

2. その価値を24時間365日伝え続ける「サービスサイト」を構築する。

3. 来訪者の動向を捉える「MA」を実装する。

4. 見込み客を活性化させる「リード管理者」を任命または外部活用する。

5. そして、常に新しい見込み客を「集め続ける」。

この5つのステップを着実に実行することが、BtoBマーケティングで大きな成果を上げるための、唯一無二の道筋です。

7．最後にBtoBマーケティングの全体像のまとめ

BtoBマーケティングは、企業が目標達成のために行う全てのマーケティング活動を包括する概念です。市場分析から戦略策定、具体的な施策の実行、そして効果測定まで、多岐にわたるプロセスを経て、企業の成長を支える羅針盤としての役割を果たします。

BtoBマーケティングは、企業の状況や目標によって様々ですが、一般的には以下の5つの段階を経て進められます。

1. 現状把握・分析

• 市場動向の把握: 常に変化する市場のニーズやトレンドを把握し、自社の立ち位置を客観的に理解します。

• 顧客情報の収集: 顧客の属性や購買行動、課題などを収集し、顧客理解を深めます。

• 自社の強み・弱みの分析: 自社の競争優位性を明確にし、改善点を見つけ出すことで、より効果的な戦略立案に繋げます。

• 競合分析: 競合他社の戦略や強みを分析し、自社の差別化ポイントを明確にします。

2. マーケティング基本戦略策定

• STP分析: セグメンテーション: 市場を細分化し、ターゲット顧客を明確にします。 ターゲティング: ターゲット顧客層を絞り込みます。 ポジショニング: 競合との差別化を図り、顧客に提供する価値を明確にします。

• 課題の顕在化: 顧客が抱える課題やニーズを明確にし、解決策を検討します。

• 活動方針・目標設定: マーケティング活動の方向性を定め、具体的な目標を設定します。

• ペルソナ設計: ターゲット顧客像を具体的に設定することで、より顧客に寄り添った施策展開が可能になります。

3. 計画策定

• プロジェクト計画: 各施策のスケジュールや担当者、予算などを具体的に計画します。

• コンテンツ計画・ディレクション: 顧客に響くコンテンツの企画・制作・配信計画を立てます。

• KPI設定: 目標達成度を測るための指標を設定します。

4. 実行・制作

• デジタルマーケティング: ペイドメディア: 広告などを活用し、認知度向上やリード獲得を目指します。 オウンドメディア: 自社サイトやブログなどを通して、有益な情報を提供し、顧客との関係性を構築します。 アーンドメディア: SNSや口コミなどを通して、顧客からの信頼を獲得します。

• イベント: 展示会やセミナーなどを開催し、顧客との接点を持ちます。

• テレマーケティング: 電話やメールなどを通して、顧客に直接アプローチします。

• メールマーケティング: 顧客に有益な情報を定期的に配信し、関係性を維持します。

• コンテンツ制作: Webページ、広告、メルマガなど、様々なコンテンツを制作します。

5. 分析・レポート

• 効果測定: 各施策の効果を測定し、改善点を見つけます。

• レポート作成: 効果測定の結果をまとめ、改善策を検討します。

• 改善策の実施: レポートに基づき、施策の改善を行います。

貴社のマーケティング活動を、私たちが「組織」として支援します

「やるべきことは分かった。しかし、これを実行する人材も時間も、そして専門知識もない…」

それこそが、ほとんどの中小企業が抱える、最も大きな課題です。

私たち株式会社JIMOTO Marketing Share Bureauは、そのような課題に対し、マーケティングの「組織機能」そのものを、貴社の状況に合わせて構築・代行するという、新しい形の支援を提供しています。

個別の施策を請け負うだけでなく、貴社に最適なマーケティング戦略の立案から、それを推進する「リード管理者」の業務、そして成果を出すためのPDCAサイクルまで、私たちが貴社の「社外マーケティング部門」として、責任を持って伴走します。

BtoBマーケティングの成功への道筋について、何かご不明なことがありましたら、どうぞお気軽にお問い合わせください。貴社にとっての最適な第一歩を、私たちが一緒に考えます。

BtoBセールスマーケティングについて、何かご不明なことがありましたら、お問い合わせください。