KPIツリーの作り方｜BtoB中小企業の例とテンプレート、週次のKPI管理まで｜JIMOTO STUDY

「売上目標は決めているが、毎週なにを追えばいいのか分からない」「KPIを決めたものの、数字を見るだけで行動が変わらない」。専任のマーケターがいないBtoBの中小企業から、よくいただく相談です。

こうした悩みの多くは、売上目標と日々の行動がつながっていないことから起きます。そのつながりを1枚の図にしたものがKPIツリーです。

本記事では、200社以上の中小企業のマーケティングを支援してきた当社の経験をもとに、次のことを解説します。

• KPIツリーの意味と、KGI・KPIの違い

• 「売上→受注→商談→リード→アクセス」に分解する作り方5ステップ

• BtoBマーケティングのKPIツリーの例と、そのまま使えるテンプレート（Excel）

• 指標が多すぎる、行動に落ちないなど、よくある失敗と対策

• 週次・月次で見る指標と、KPI管理の運用のしかた

KPIツリーとは？

KPIツリーとは、最終的な目標（KGI）を、それを達成するために必要な中間の指標（KPI）に分解し、木の枝のようにつないだ図のことです。売上目標から逆算して「今週は何件のリードが必要か」まで落とし込むために使います。

KPIツリーがあると、目標に届かないときに「どこで詰まっているか」がすぐに分かります。リードが足りないのか、商談にならないのか、商談はあるのに受注できないのか。原因の場所が分かれば、打つ手も決まります。

KGI・KPI・行動KPIの違い

KPIツリーで使う指標は、大きく3つに分かれます。いちばん大切なのは、最後の「行動KPI」まで落とすことです。

受注数や商談数は、結果として決まる数字です。担当者が「今日増やそう」と思って直接増やせるのは、行動KPIだけです。KPIツリーが「見るだけの表」になってしまう会社は、たいていこの行動KPIがありません。

KPIツリーとマーケティングファネルの関係

BtoBのKPIツリーは、見込み客が「サイトを見る→問い合わせる→商談する→受注する」と進む流れに沿って作ると分かりやすくなります。この流れはマーケティングファネルと呼ばれます。ファネルの各段階の数と、次の段階に進む割合（転換率）をそのままKPIツリーに置くと考えてください。

BtoBマーケティングのKPIツリーの例

結論から言うと、中小BtoB企業のKPIツリーは「売上÷単価＝受注数」「受注数÷受注率＝商談数」と、上から順に割り算するだけで作れます。以下は、月の新規売上目標を300万円とした場合の例です。数字はすべて説明のための例示で、実際の転換率は業種や商材によって大きく変わります。

この例では、毎週「リード10件・商談2.5件」が追うべき数字になります。月末に「今月は売上が足りなかった」と気づくのではなく、毎週の段階で「リードは足りているが商談が少ない」と分かるのがKPIツリーの価値です。

リード数はさらに「チャネル別」に分ける

リード数40件は、どこから集めるかでやることが変わります。リードの段階だけは、チャネル別にもう一段分けておくと行動に落としやすくなります。

チャネル別の内訳も例示です。自社でリードがどこから来ているかを、まず過去3〜6か月分数えてみてください。

KPIツリーの作り方5ステップ

KPIツリーは、次の5ステップで作れます。最初から完璧を目指す必要はありません。仮の数字で作り、3か月ほど回してから直すほうが早く使えるものになります。

ステップ1：KGIを「新規売上・月いくら」まで具体化する

「売上を伸ばす」では、分解ができません。年間の売上目標から既存顧客の売上見込みを引き、マーケティングと営業で新しく作る売上がいくら必要かを出します。それを12で割り、月の目標にします。季節による波が大きい業種は、月ごとに目標を変えてもかまいません。

ステップ2：売上を掛け算の式に分解する

BtoBの基本の式は「売上＝アクセス数×CVR×商談化率×受注率×平均単価」です。掛け算でつなぐと、どの指標が何%変わると売上がいくら変わるかが計算できます。「リード数」「商談数」のような指標を思いつくまま並べるだけでは、ツリーになりません。

ステップ3：転換率は過去の実績から入れる

受注率・商談化率・CVRは、過去6〜12か月の実績から計算します。たとえば、過去1年の商談が40件で受注が12件なら、受注率は30%です。記録がない場合は、営業担当の感覚で仮の数字を置き、記録を取り始めてください。3か月分たまれば、かなり実態に近い数字になります。

ステップ4：行動KPIに落とす

中間のKPIが決まったら、それを増やすための行動を決めます。行動KPIは「誰が・何を・週に何回」まで書くのがポイントです。「SEOを強化する」では行動になりませんが、「Aさんが記事を週1本公開する」なら、できたかどうかが毎週分かります。

ステップ5：週次で記録し、詰まりを1つ選ぶ

毎週決まった曜日に、先週の実績を記録します。目標に届いていない指標が複数あっても、手を打つのは最も上流で詰まっている1つに絞ります。たとえば、リードは足りているのに商談が少ないなら、新しい広告を始める前に、リードへの連絡の速さと内容を見直します。

そのまま使えるKPIツリーのテンプレート

ここまでの考え方を、Excelのテンプレートにまとめました。黄色のセルに売上目標と転換率を入れるだけで、必要な受注数・商談数・リード数・アクセス数が自動で計算されます。テンプレートは次の3つのシートで構成しています。

「KPIツリー」シートでは、必要受注数＝売上目標÷平均受注単価、必要商談数＝受注数÷受注率、必要リード数＝商談数÷商談化率、必要アクセス数＝リード数÷CVRの数式が入っています。週間の目標は、月間を4で割って計算しています。

「週次管理表」では、実績を入れた週の数だけ目標を積み上げ、達成率を出します。達成率100%以上は「達成」、80%以上は「注意」、80%未満は「要対策」と自動で表示されるため、会議ではまず「要対策」の指標から話し始められます。

記事内のテンプレート（Excel）は無料でお渡ししています。ご希望の方はお問い合わせフォームからお気軽にご連絡ください。

KPIツリーでよくある失敗と対策

KPIツリーは、作ることより使い続けることのほうが難しい道具です。当社の支援現場でよく見る失敗は、次の5つです。

特に多いのは「指標が多すぎる」失敗

アクセス解析や営業支援ツールを入れると、見られる数字はいくらでも増えます。直帰率、滞在時間、メール開封率、SNSのフォロワー数など、気になる数字をすべてツリーに入れると、毎週の記録だけで手一杯になります。KPIツリーに置くのは、売上の掛け算の式に入る指標と、それを動かす行動だけで十分です。それ以外の数字は、詰まりの原因を調べるときに見れば足ります。

「商談」の定義は必ず文章にする

マーケティング担当は「問い合わせから打ち合わせが決まったら商談」と数え、営業は「見積もりを出したら商談」と数えている。こうしたずれは、中小企業でもよく起きます。リード・商談・受注のそれぞれについて「何が起きたら1件と数えるか」を1行で書き、テンプレートの使い方シートなどに残しておきます。

KPI管理の運用｜週次・月次で見る指標

KPI管理では、指標ごとに「見る頻度」を変えるのがコツです。すぐに動く先行指標は週次で、結果として決まる指標と転換率は月次で見ます。

週次ミーティングの進め方

週次ミーティングは、15〜30分で終わる形にしておくと続きます。当社の支援先では、次の順番で進めることが多いです。

1. 週次管理表で「要対策」の指標を確認する（5分）

2. 先週決めた行動ができたかを確認する（5分）

3. 詰まっている指標の原因を1つに絞って話す（10分）

4. 来週やることを、担当と期限つきで1〜3個決める（5分）

大切なのは、ミーティングを「数字の報告会」にしないことです。数字は事前に週次管理表に入れておき、会議の時間は「来週なにをするか」を決めることに使います。

月次では転換率を見直す

月に1回は、受注率・商談化率・CVRが前提どおりになっているかを確認します。たとえば商談化率が前提の25%を大きく下回っているなら、リードの質か、リードへのフォローに問題があります。転換率は売上への影響が大きいため、リードの数を増やすより先に手を打つべき場合も少なくありません。

KPI管理の仕組みを作っても、社内に記録と振り返りを回す人がいなければ続きません。担当者がほかの業務と兼務している場合は、週次の記録やレポートづくりをマーケティング代行に任せ、社内では判断だけを行う分担も選択肢になります。

よくある質問

KPIツリーはExcelとスプレッドシート、どちらで作ればいいですか？

社内で使い慣れているほうで問題ありません。複数人で毎週記録するなら、同時に編集できるGoogleスプレッドシートが便利です。本記事のExcelテンプレートも、スプレッドシートに読み込んで使えます。

過去の実績データがなく、転換率が分かりません。どうすればいいですか？

営業担当の感覚で仮の数字を置いて始めてください。たとえば「商談10件のうち3件くらいは決まる」なら受注率30%です。そのうえで今月から記録を取り始め、3か月後に実績の数字へ置き換えます。記録がないまま正確な数字を探すより、早く回し始めるほうが大切です。

KPIはいくつくらいに絞ればいいですか？

中小企業では、KGI1つ、中間KPI4つ（受注・商談・リード・アクセス）、行動KPI3つ前後が目安です。毎週の記録が15分以内で終わる量に収めると、運用が止まりにくくなります。

KPIの目標に届かないとき、何から手をつければいいですか？

KPIツリーの上流（売上に近いほう）から順に、転換率が前提どおりかを確認します。商談はあるのに受注率が低いなら提案内容、リードはあるのに商談化率が低いならフォローの速さと内容を見直します。リードやアクセスを増やす施策は、転換率に問題がないことを確かめてから打つほうが、費用のむだが少なくなります。

既存顧客からの売上もKPIツリーに入れるべきですか？

新規と既存は、ツリーを分けることをおすすめします。既存顧客の売上は「顧客数×継続率×顧客単価」のように、新規とは式が違うためです。まずは新規のツリーを作り、運用が安定してから既存のツリーを追加してください。

まとめ

• KPIツリーは、売上目標（KGI）を受注・商談・リード・アクセスに分解し、週ごとに追う数字を決めるための図

• 「売上÷単価＝受注数」「受注数÷受注率＝商談数」と、上から順に割り算すれば作れる

• 指標は絞り込み、最後は「誰が・何を・週に何回」の行動KPIまで落とす

• 先行指標は週次、転換率と受注は月次で見て、詰まっている指標を1つずつ直す

KPI管理に手が回らないなら「JIMOTOの外付けマーケチーム」

当社のマーケティング代行「JIMOTOの外付けマーケチーム」は、KPIツリーの設計から、週次の数字の記録、施策の実行と振り返りまでを専門チームでまとめて引き受けます。社内には判断に必要な数字だけが届く形を作ります。

• 売上目標からの逆算と、自社に合った行動KPIの設計

• 稼働を15分単位で記録して毎週開示。使い切らなかった分は翌月に繰り越し

• 月額30万円から（税別）。内製化までを見据えた支援

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記事監修

株式会社JIMOTO Marketing Share Bureau

代表取締役 鶴 智之（プロフィール）

キャリアを通してBtoBマーケティングのクライアントワークに従事。前職では株式会社Resorzの取締役を務め、海外ビジネス支援事業にも携わる。200社以上のマーケティング支援実績と、多数の自治体案件のPM経験を持つ。「マーケティングで地域を元気に」をモットーに、地域企業の成長を支援している。