公開日：
更新日：
展示会のリードを商談につなげる方法｜名刺フォロー・お礼メール・費用対効果
この記事の筆者
中井 寛太
株式会社JIMOTO Marketing Share BureauでマーケティングやPRを担当。Web系の広告代理店で、ブランディングマネージャーとして活動した経験を活かし最新のトレンドやビジネス情報を執筆します。
「展示会に出展して名刺はたくさん集まったのに、商談にほとんどつながらなかった」「お礼メールを一斉に送ったきり、フォローが止まっている」。BtoBの中小企業から、よくいただく相談です。
展示会は、短い期間で多くの見込み客と直接話せる貴重な場です。一方で、出展費用や準備の手間は小さくありません。名刺を集めて終わりにすると、その費用の多くが無駄になってしまいます。
本記事では、200社以上の中小企業のマーケティングを支援してきた当社の経験をもとに、次のことを解説します。
展示会のリードが商談にならない理由
出展前・当日・終了後にやることの全体像
名刺をその場でA・B・Cにランク付けする基準と、ヒアリングシートの項目
ランク別のお礼メール（フォローメール）の文面と、3か月のフォローの流れ
出展費用の項目と、商談単価・ROIで費用対効果を測る方法（Excelテンプレート付き）
展示会のリードが商談にならない3つの理由
結論から言うと、展示会のリードが商談にならないのは「目標」「当日の記録」「終了後のフォロー」のどこかが抜けているからです。展示会そのものが悪いわけではありません。
よくある状態 | 何が起きるか | 対策 |
|---|---|---|
目標が「名刺◯枚」になっている | 関心の薄い人の名刺まで集め、本当に見込みのある人に時間を使えない | 目標を「商談数」で置く |
当日、名刺に何も書いていない | 後から見て、誰が何に関心があったか分からない | その場でランクとヒアリング内容を記録する |
お礼メールを一斉送信して終わり | 熱が冷め、比較検討の時期を逃す | ランク別にフォローし、電話と3か月のナーチャリングまで決める |
展示会で名刺交換した相手は、まだ「興味を持った」段階です。そこから比較・検討、商談へと進んでもらうには、段階に合わせた連絡が必要です。見込み客の段階の考え方は、マーケティングファネルの記事でも解説しています。
展示会を商談につなげる全体の流れ
展示会の成果は、当日よりも「出展前」と「終了後」で決まります。当社の支援現場では、次の流れで準備とフォローを組み立てています。
時期 | やること | ポイント |
|---|---|---|
出展前（1〜2か月前） | 目標を商談数で置く、配る資料を決める、事前告知 | お礼メールとフォローの文面もこの時点で作る |
当日 | 名刺をその場でA・B・Cにランク付け、ヒアリングシートに記録 | その日のうちにリスト化する |
翌営業日まで | ランク別のお礼メールを送る | 記憶が新しいうちに届ける |
2週間以内 | Aランクに電話し、商談の日程を決める | Bランクにも資料送付や個別メール |
3か月 | メルマガ・セミナー案内・事例で関係を温める（ナーチャリング） | 反応した人を営業に渡す |
終了後1か月・3か月 | 商談数・受注額を集計し、費用対効果を出す | 次回の出展判断に使う |
出展前にやること
出展前にやるべきことは、目標を決める、配る資料を用意する、事前に告知する、の3つです。特に「目標を商談数で置く」ことで、当日の動き方とフォローの優先順位が決まります。
目標は「名刺の枚数」ではなく「商談数」で置く
名刺の枚数を目標にすると、ブースの前を通る人に片っ端から声をかけることになります。それでは後から商談につながる人が少なくなります。目標は、たとえば次のように後ろから逆算して置きます。
項目 | 考え方 | 例 |
|---|---|---|
受注目標 | この展示会から何件受注したいか | 3件 |
商談目標 | 自社の商談からの受注率で割り戻す | 受注率30%なら10件 |
Aランク名刺の目標 | Aランクから商談になる割合で割り戻す | 半分が商談になるなら20枚 |
名刺の総数 | Aランクの割合から逆算する | Aが2割なら100枚 |
受注率やAランクの割合は会社によって違います。最初は過去の営業実績や、当社の支援現場での目安（Aランクは名刺全体の1〜2割程度）を使い、展示会のたびに自社の数字に置き換えていきます。
来場者に配る資料を決める
会社案内だけを配っても、持ち帰った後に読まれることはほとんどありません。来場者の課題に答える資料を用意し、「詳しい資料は後日メールでお送りします」と伝えると、お礼メールを開いてもらうきっかけにもなります。
当日配る：A4で1〜2枚のチラシ。「誰の・どんな課題を・どう解決するか」が一目で分かるもの
後日送る：チェックリストや事例集などのお役立ち資料（ホワイトペーパー）。お礼メールに添えて送る
商談で使う：料金や導入の流れが分かる営業資料。Aランクとの商談で渡す
事前告知で「会いに来てくれる人」をつくる
当日ブースに立ち寄る人を待つだけでなく、既存のお客様や過去に名刺交換した相手に、出展の案内を送っておきます。わざわざ会いに来てくれる人は、商談につながる見込みが高い人です。
既存顧客・取引が止まったお客様・失注した相手へのメールや手紙
自社サイトのお知らせ、メルマガ、SNSでの告知
主催者が配る招待状や招待コードの送付
「ブースで〇〇の相談会を実施」「来場者限定の資料をお渡し」など、立ち寄る理由を書く
当日にやること：名刺はその場でランク付けする
当日いちばん大切なのは、名刺をもらったその場で「ランク」と「話した内容」を記録することです。展示会が終わってから思い出そうとしても、数十枚の名刺の中身はほとんど覚えていません。
名刺ランクの基準（A・B・C）
ランク | 基準 | 終了後の対応 |
|---|---|---|
A（すぐ商談） | 具体的な課題があり、導入時期や予算の話が出た。決裁に関わる立場 | 翌営業日に個別のお礼メール、2週間以内に電話して商談の日程を決める |
B（育てる） | 関心はあるが、時期は未定。情報収集の段階 | お礼メールに資料を添付。1か月以内に個別メールやセミナー案内 |
C（情報提供） | 通りがかり、ノベルティ目的、競合・営業目的など | お礼メールのみ。その後はメルマガで情報提供 |
ランクの付け方は、名刺の裏に「A」「B」「C」と書く、色の違う付せんを貼る、名刺管理アプリのタグを使う、など何でもかまいません。大事なのは、ブースに立つ全員が同じ基準で判断することです。出展前に基準を紙1枚にまとめ、ブース内に貼っておきます。
ヒアリングシートで聞く項目
ランクを正しく付けるには、短い会話の中で聞くことを決めておく必要があります。ヒアリングシートは、チェックを付けるだけで30秒ほどで書ける形にします。
項目 | 聞き方の例 | 選択肢の例 |
|---|---|---|
来場の目的 | 「今日はどんなものを探しに来られましたか」 | 情報収集／具体的な比較／その他 |
今の課題 | 「今、〇〇でお困りのことはありますか」 | 自由記入（一言で） |
検討の時期 | 「いつごろまでに解決したいですか」 | 3か月以内／半年以内／1年以内／未定 |
立場 | 「導入を決めるのはどなたですか」 | 決裁者／担当者／情報収集のみ |
次の希望 | 「詳しい資料をお送りしてもよろしいですか」 | 資料希望／打ち合わせ希望／不要 |
展示会の当日の夜か翌朝までに、名刺とヒアリング内容を管理表に入力します。名刺管理アプリで読み取る場合も、ランクとヒアリング内容は手で入力しておきます。
終了後にやること：ランク別にフォローする
展示会のフォローは、スピードと手間のかけ方の差がすべてです。お礼メールは翌営業日までに送り、Aランクには2週間以内に電話、B・Cランクには3か月かけて関係を温めます。
お礼メール（フォローメール）は翌営業日までに送る
展示会の後は、来場者のもとに多くの出展社からメールが届きます。記憶が新しいうちに、自社のことを思い出してもらえる内容で送るのが大切です。ランクごとに文面を変えます。
ランク | 件名の例 | 本文のポイント |
|---|---|---|
A | 【〇〇展】本日はブースでのご相談ありがとうございました（〇〇株式会社） | 話した内容を具体的に書く。打ち合わせの候補日を2〜3つ示す |
B | 【〇〇展】ご来場のお礼と、〇〇のチェックリストのご案内 | 関心のありそうな資料を1つ添える。今後の情報提供の了承を得る |
C | 【〇〇展】ご来場ありがとうございました（〇〇株式会社） | 短くお礼と会社の紹介。資料ページへのリンクを1つ |
Aランク向けの本文は、たとえば次のような流れで書きます。
お礼：「本日は〇〇展の弊社ブースにお立ち寄りいただき、ありがとうございました。」
話した内容：「〇〇の作業に時間がかかっているとのお話、大変参考になりました。」
役に立つ情報：「同じような課題を解決した〇〇業のお客様の事例をお送りします。」
次の約束：「詳しくご説明したく、30分ほどお時間をいただけないでしょうか。〇日・〇日・〇日の午後はいかがでしょうか。」
メールの最後には、会社名・住所・連絡先と、今後の案内が不要な場合の連絡方法を書いておきます。名刺交換した相手に広告・宣伝のメールを送る場合のルールは、総務省と消費者庁の「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」で確認できます（参考文献に記載）。
2週間以内にAランクへ電話する
お礼メールへの返信がなくても、Aランクには2週間以内に電話します。「メールをお送りした件で」と切り出せば自然です。展示会で話した内容に触れ、打ち合わせの日程を決めることをゴールにします。
場面 | トーク例 |
|---|---|
名乗り | 「〇〇展でブースにお立ち寄りいただいた、〇〇株式会社の△△です。」 |
用件 | 「先日お礼のメールをお送りしたのですが、〇〇のお話の続きをうかがえればと思いお電話しました。」 |
日程の提案 | 「事例を交えて30分ほどご説明できればと思います。来週でご都合のよい日はありますか。」 |
時期が先の場合 | 「承知しました。では〇月ごろに改めてご連絡してもよろしいですか。」 |
3か月のナーチャリングで「今は検討していない人」を育てる
BランクとCランクの多くは、展示会の時点ではまだ検討の時期ではありません。3か月ほどかけて情報を届け、検討の時期が来たときに思い出してもらえる関係をつくります。以下は当社の支援現場での目安です。
時期 | Bランク | Cランク |
|---|---|---|
翌営業日 | お礼メール＋お役立ち資料 | お礼メール |
2〜4週間後 | 個別メールで資料の感想を聞く、事例を送る | メルマガ |
1〜2か月後 | セミナーや個別相談会の案内 | メルマガ、セミナー案内 |
3か月後 | 電話で状況を確認し、時期が来ていれば商談へ | 反応（資料ダウンロード、セミナー参加）があった人をBに上げる |
メールの開封や資料のダウンロード、セミナーの参加など、反応があった人はランクを上げて個別に連絡します。反応がない人も、メルマガで関係を続けておけば、次の展示会の事前告知の対象になります。
展示会の出展費用と費用対効果の計算方法
展示会の費用対効果は、「名刺1枚あたりの費用」ではなく「商談1件あたりの費用」と「受注額」で判断します。名刺の枚数が多くても、商談がなければ成果とは言えないからです。
出展費用の主な項目
出展費用は、主催者に払う小間代だけではありません。装飾や人件費を含めると、小間代の何倍にもなることがあります。金額は展示会の規模や会場、ブースの作り方によって大きく変わるため、まずは自社の費用を次の項目で漏れなく洗い出します。
費用項目 | 主な内容 | 見落としやすい点 |
|---|---|---|
小間代（出展料） | 主催者に払うブースの出展料金 | 電源・照明・備品などが別料金のことがある |
装飾費 | ブースの施工、パネル、看板、展示台、レンタル備品 | 設営・撤去の費用、展示物の運搬費 |
人件費 | 当日のブース担当者、準備・フォローにかかる社内の工数 | 準備とフォローの時間を含めないと過小評価になる |
販促物 | チラシ、パンフレット、ノベルティ、配布資料、名刺 | デザイン費や印刷費 |
交通費・宿泊費 | 遠方の会場への移動、宿泊 | 複数日の出展では宿泊が増える |
事前告知・フォロー | 招待状、メール配信、広告、セミナーの準備 | 外部に頼む場合の制作費・配信費 |
なお、自治体によっては、中小企業の展示会への出展費用の一部を補助する制度があります。たとえば大阪府では、府内の中小企業を対象に、展示商談会の出展小間料金を補助する事業を実施していました（令和7年度、受付終了）。対象や条件は自治体や年度によって違うため、出展を決める前に、本社がある都道府県や市区町村の制度を確認しておくとよいでしょう。
商談単価とROIの計算式
費用の合計が出たら、次の3つの数字で費用対効果を見ます。受注までに時間がかかる商材は、終了後1か月と3か月、半年の時点で集計し直します。
指標 | 計算式 | 見るポイント |
|---|---|---|
商談単価 | 出展費用の合計 ÷ 商談数 | 他の施策（広告、セミナーなど）の商談単価と比べる |
受注単価 | 出展費用の合計 ÷ 受注数 | 1件の受注にいくらかかったか |
ROI（投資対効果） | （受注額による粗利 − 出展費用の合計）÷ 出展費用の合計 × 100 | プラスなら費用を上回る利益が出ている |
たとえば、出展費用の合計が150万円、商談が10件、受注が3件で受注額の合計が600万円、粗利率が40%だった場合は、次のようになります。
商談単価：150万円 ÷ 10件 ＝ 15万円
受注単価：150万円 ÷ 3件 ＝ 50万円
ROI：（600万円 × 40% − 150万円）÷ 150万円 × 100 ＝ 60%
上の数字は計算方法を説明するための例で、実際の相場を示すものではありません。売上ではなく粗利で計算すること、継続取引の商材なら1年分の取引額で見ることがポイントです。
展示会 リード管理・フォローシート（テンプレート）
ここまでの内容を、そのまま使えるExcelのテンプレートにまとめました。当日の名刺のランク付けから、お礼メールの送信、フォローの結果、費用対効果の計算までを1つのファイルで管理できます。
シート | 主な項目 |
|---|---|
使い方 | 目的、出展前・当日・終了後の記入手順、注意点 |
名刺ランク基準 | A・B・Cの基準、ヒアリングで確認すること、終了後の対応 |
リード管理表 | 会社名、担当者、役職、ランク、来場目的、課題、検討時期、お礼メール送信日、次の対応、期日、結果 |
お礼メールのランク別文面 | A・B・Cごとの件名と本文の例 |
費用対効果 | 費用項目ごとの金額と合計、商談数・受注数・受注額、商談単価・受注単価・ROI（自動計算） |
記事内のテンプレート（Excel）は無料でお渡ししています。ご希望の方はお問い合わせフォームからお気軽にご連絡ください。
よくある質問
展示会のお礼メールはいつまでに送ればいいですか？
翌営業日までが目安です。複数日の展示会なら、その日の名刺はその日の夜か翌朝に送ります。遅くなるほど、他の出展社のメールに埋もれ、自社のことを思い出してもらいにくくなります。
名刺交換した全員に同じお礼メールを送ってもいいですか？
Cランクには共通の文面で問題ありませんが、AランクとBランクには、話した内容や関心に合わせて文面を変えることをおすすめします。特にAランクは、1通ずつ個別に書くほうが返信をもらいやすくなります。
展示会のリードはどのくらいの期間フォローすればいいですか？
Aランクは2週間以内の電話で一区切りとし、BランクとCランクは3か月を一つの目安にします。その後もメルマガなどで関係を続け、反応があった人に個別に連絡します。半年後や1年後に商談になることも珍しくありません。
名刺管理アプリやMAツールは必要ですか？
最初はExcelの管理表でも十分です。展示会への出展が年に何回もあり、名刺が数百枚単位で増えるようになったら、名刺管理アプリやMA（マーケティングオートメーション）ツールの導入を検討するとよいでしょう。ツールを入れる前に、ランクの基準とフォローの流れを決めておくことが大切です。
展示会の費用対効果が合わないときは、出展をやめるべきですか？
すぐにやめる前に、目標・当日の記録・フォローのどこに問題があったかを確認します。フォローを見直すだけで商談数が変わることはよくあります。そのうえで、他の施策と商談単価を比べて判断してください。
まとめ
展示会の目標は名刺の枚数ではなく商談数で置き、配る資料と事前告知まで出展前に準備する
当日は名刺をその場でA・B・Cにランク付けし、ヒアリング内容を記録する
お礼メールは翌営業日までにランク別に送り、Aは2週間以内に電話、B・Cは3か月かけて育てる
費用は小間代・装飾・人件費・販促物まで含めて集計し、商談単価とROIで判断する
展示会後のフォローに手が回らないなら「JIMOTOの外付けマーケチーム」
当社のマーケティング代行「JIMOTOの外付けマーケチーム」は、展示会の事前告知や配布資料づくりから、名刺の整理、ランク別のお礼メール、3か月のフォローまでを専門チームでまとめて引き受けます。営業の皆さんは、Aランクとの商談に集中できます。
出展前の準備から終了後のフォロー、費用対効果の集計まで一貫して対応
稼働を15分単位で記録して毎週開示。使い切らなかった分は翌月に繰り越し
月額30万円から（税別）。内製化までを見据えた支援
→ 料金プランや支援内容を見る（マーケティング代行サービスページ）
参考文献
出典 | 参照した内容 |
|---|---|
名刺などでメールアドレスを通知された場合の扱い、表示義務 | |
出展小間料金を補助する自治体の制度の例 |
記事監修
株式会社JIMOTO Marketing Share Bureau
代表取締役 鶴 智之（プロフィール）
キャリアを通してBtoBマーケティングのクライアントワークに従事。前職では株式会社Resorzの取締役を務め、海外ビジネス支援事業にも携わる。200社以上のマーケティング支援実績と、多数の自治体案件のPM経験を持つ。「マーケティングで地域を元気に」をモットーに、地域企業の成長を支援している。
リード獲得・営業をもっと知る（関連記事）
おすすめ記事
この記事を読んだ方は以下の記事も読んでます！