マーケティングファネルとは？3つの種類とBtoBでの設計手順をわかりやすく解説｜JIMOTO STUDY

「施策をいろいろ試しているのに、売上につながらない」「どこを改善すればいいのかわからない」。そんなときに役立つのが、マーケティングファネルという考え方です。

マーケティングファネルは、顧客が自社を知ってから購入するまでの流れを段階に分け、どこで離脱しているかを見える化するフレームワークです。数字を置くだけで、優先して手を打つべき場所がはっきりします。

この記事では、マーケティングファネルの基本と3つの種類、BtoB企業がファネルを設計する5ステップ、「ファネルは古い」と言われる理由までをまとめました。BtoBマーケティングの全体像は「BtoBマーケティングとは？BtoCとの違い・購買プロセス・戦略の立て方」で解説しています。

• マーケティングファネルとは何か、BtoBでの段階の分け方

• パーチェス・インフルエンス・ダブルファネルの違い

• ファネルの設計5ステップと、よくある失敗

マーケティングファネルとは

マーケティングファネルとは、顧客が商品やサービスを知ってから購入するまでの心理や行動の変化を、段階ごとに表したものです。段階が進むごとに人数が絞られていく様子が、漏斗（ファネル）の形に似ていることからこう呼ばれます。

たとえば100社がWebサイトを訪れ、そのうち3社が資料を請求し、1社が商談に進む、という流れを図にすると、どの段階で多くの企業が離れているかが一目でわかります。

BtoBのファネルは「TOFU・MOFU・BOFU」で考える

BtoBでは、ファネルを大きく3つの段階に分けて考えるのが一般的です。

• TOFU（ファネルの上部）：課題に気づき、情報を集めている段階。SEO記事やSNS、広告で見つけてもらう

• MOFU（ファネルの中部）：解決策や依頼先を比べている段階。資料、導入事例、ウェビナーで信頼を得る

• BOFU（ファネルの下部）：社内で合意し、発注先を決める段階。見積もり、個別相談、導入事例で後押しする

段階ごとに顧客が求める情報は違います。上部の顧客にいきなり見積もりを案内しても響きませんし、下部の顧客に基礎知識の記事だけを見せても決め手になりません。

なぜマーケティングファネルが重要なのか

ファネルの一番の価値は、「何となく」の改善をやめられることです。問い合わせが少ないとき、原因が「サイトへの訪問が少ない」のか、「訪問はあるが資料請求に進まない」のか、「商談はあるが受注できない」のかで、打つべき手はまったく違います。

ファネルで各段階の数字と移行率を並べると、最も詰まっている段階（ボトルネック）が見えます。限られた人数と予算で成果を出す中小企業ほど、この考え方が役に立ちます。

マーケティングファネルの3つの種類

ファネルには、目的に応じて3つの種類があります。

パーチェスファネル

認知から興味、比較検討、購入までの流れを表した、最も基本的なファネルです。新規顧客を獲得するための施策を考えるときに使います。

インフルエンスファネル

購入後の顧客が、継続利用し、他社に紹介し、評判を広げていく流れを表したファネルです。既存顧客からの紹介やリピートを増やすための施策を考えるときに使います。

ダブルファネル

パーチェスファネルとインフルエンスファネルをつなげ、獲得から紹介までを一体で見る考え方です。BtoBは継続取引や紹介が売上の多くを占めることが多いため、ダブルファネルで考えるのがおすすめです。

BtoBのマーケティングファネル設計5ステップ

自社のファネルは、次の5ステップで作ります。

ステップ1：受注までの段階を定義する

「サイト訪問→資料請求→商談→見積もり→受注」のように、自社の顧客がたどる段階を言葉にします。段階の名前と、どの行動をしたら次の段階に進んだとみなすかを、営業と一緒に決めておきましょう。

ステップ2：各段階の数字を集める

過去3〜6か月の各段階の件数と、次の段階への移行率を表にまとめます。アクセス解析、問い合わせの記録、営業の商談管理表などから集めます。

ステップ3：ボトルネックを見つける

移行率が極端に低い段階が、最優先の改善ポイントです。BtoBの移行率は商材によって大きく異なるため、他社の平均ではなく、自社の過去の数字と比べるのがポイントです。

ステップ4：段階に合った施策を当てる

上部が細いなら集客施策、中部で止まっているなら資料や事例などの育成施策、下部で止まっているなら提案資料や営業プロセスの見直し、というように段階に合った施策を選びます。施策の種類は「BtoBマーケティング施策一覧」でまとめています。

ステップ5：月1回、数字で見直す

施策を変えたら、移行率がどう動いたかを毎月確認します。ファネルは一度作って終わりではなく、改善のたびに更新する「健康診断表」のようなものです。

「マーケティングファネルは古い」と言われる理由

最近は「ファネルはもう古い」という声も聞かれます。理由は、顧客が検索、SNS、口コミ、比較サイトなどを行き来しながら検討するようになり、一直線に段階を進むとは限らなくなったからです。

ただし、これはファネルが不要になったという意味ではありません。顧客の行動が複雑になったからこそ、「どこで止まっているか」を数字で把握するファネルの考え方は今も有効です。顧客の行動を細かく追いたい場合は、カスタマージャーニーマップと組み合わせると効果的です。

マーケティングファネルでよくある失敗

上部の数字だけを追ってしまう

アクセス数やリード数ばかりを増やそうとすると、受注見込みの低い問い合わせが増え、営業が疲弊します。最終的な受注数につながっているかを必ず確認しましょう。

段階の定義が部署ごとにバラバラ

マーケティングは「資料請求したら見込み客」、営業は「予算が決まったら見込み客」と、定義がずれていると数字が比べられません。段階の定義は社内で統一しましょう。

よくある質問

Q. マーケティングファネルとカスタマージャーニーの違いは何ですか？

ファネルは段階ごとの人数と離脱を数字で見る道具、カスタマージャーニーは顧客の行動や感情、接点を時系列で描く道具です。ファネルで詰まりを見つけ、カスタマージャーニーで原因を探る、という使い分けがおすすめです。

Q. 小さな会社でもファネルは必要ですか？

必要です。むしろ人数や予算が限られる会社ほど、どこに力を入れるべきかを見極める必要があります。表計算ソフトで段階と件数を並べるだけでも十分に役立ちます。

まとめ：ファネルは「どこで止まっているか」を見つける道具

• マーケティングファネルは、購入までの段階と離脱を見える化するフレームワーク

• BtoBではTOFU・MOFU・BOFUの3段階で考え、段階ごとに届ける情報を変える

• 獲得だけでなく、継続・紹介までつなげるダブルファネルがBtoBと相性がよい

• 自社の数字を並べ、移行率が最も低い段階から改善する

戦略全体の立て方は「BtoBマーケティング戦略とは？」もあわせてご覧ください。

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(株)JIMOTO Marketing Share Bureauは、中小企業のマーケティングを、戦略づくりから施策の実行・改善まで伴走支援しています。御社の数字をもとにファネルを整理し、どこから手を打つべきかを一緒に考えます。

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記事監修

株式会社JIMOTO Marketing Share Bureau

代表取締役 鶴 智之（プロフィール）

キャリアを通してBtoBマーケティングのクライアントワークに従事。前職では株式会社Resorzの取締役を務め、海外ビジネス支援事業にも携わる。200社以上のマーケティング支援実績と、多数の自治体案件のPM経験を持つ。「マーケティングで地域を元気に」をモットーに、地域企業の成長を支援している。