営業資料の作り方｜成果が出る構成テンプレートと比較表のコツ【中小企業向け】

「営業資料が担当者ごとにバラバラで、何を渡しているか分からない」「資料を送っても、その後の返事がない」。BtoBの中小企業から、よくいただく相談です。

営業資料は、営業担当がいない場所でも自社の価値を説明してくれる道具です。とくに検討する人が複数いるBtoBでは、担当者が社内で回覧する資料の出来が、受注を左右します。

本記事では、200社以上の中小企業のマーケティングを支援してきた当社の経験をもとに、次のことを解説します。

• 営業資料と会社案内・ホワイトペーパーの違い

• 成果が出る営業資料の基本構成（テンプレート）

• 「1枚1メッセージ」で作る手順

• 競合名を出さずに作る比較表の作り方

• 商談前に送る版と、商談中に使う版の使い分け

営業資料とは？会社案内・ホワイトペーパーとの違い

営業資料とは、自社の商品・サービスについて「なぜ選ぶべきか」を説明し、商談を前に進めるための資料です。サービス紹介資料とも呼ばれます。読み手は、すでに課題を感じていて、解決の方法を比べている人です。

会社案内やホワイトペーパーとは、読む人の段階と目的が違います。この違いを混ぜると、どれも中途半端な資料になります。

ページ数は当社の支援現場での目安です。商材の複雑さによって前後します。

営業資料に会社の沿革や理念を長く入れてしまうのは、よくある失敗です。会社の情報は最後の1ページにまとめ、読み手が知りたい「自社の課題がどう解決するか」を中心にします。情報収集の段階の見込み客には、ホワイトペーパーを先に渡すと、売り込み感なく関係をつくれます。

成果が出る営業資料の基本構成

結論から言うと、営業資料は「課題→解決策→選ばれる理由→事例→料金・導入の流れ→よくある質問→次のステップ」の順で組むと、ほとんどの商材で使えます。読み手が社内で説明するときに必要な情報が、この順番でそろうからです。

表紙は「誰の何を解決するか」を書く

表紙にサービス名しか書かれていないと、社内で回覧されたときに何の資料か伝わりません。「従業員50名以下の製造業の、紙の日報をなくすクラウドサービス」のように、対象と解決することを1行で入れます。

課題は読み手の言葉で書く

課題のページは、営業担当が商談でよく聞く悩みを、お客様が実際に使った言葉のまま書きます。「業務効率化の遅れ」より「日報の集計に毎月2日かかっている」のほうが、読み手は自分ごととして読めます。

選ばれる理由は3つまでに絞る

強みを7つも8つも並べると、どれも印象に残りません。読み手が比べるときに本当に効く理由を3つに絞り、それぞれに根拠（数字・仕組み・事例）を付けます。

事例は「導入前→取り組み→導入後」の3点で

事例は、社名を出せなくても業種・規模・課題が分かれば十分に役立ちます。導入後の変化は、できるだけ数字で書きます。数字がない場合は、お客様の声を短く引用します。

料金と導入の流れは隠さない

料金を書かないと、読み手は社内で予算の相談ができず、検討が止まります。個別見積もりの場合でも「月額〇万円〜」「初期費用の目安」など、判断に必要な幅は示します。導入の流れは、契約から稼働までの手順と期間を図にします。

最後は「次のステップ」を1つに絞る

最後のページには、読み手に次にしてほしい行動を書きます。「無料相談」「見積もり依頼」「デモの予約」など、選択肢は1〜2つに絞り、申込の方法と連絡先を明記します。

営業資料の作り方｜「1枚1メッセージ」で組み立てる

営業資料作りでいちばん大切なのは、1枚のスライドで伝えることを1つに絞ることです。いきなりスライドを作り始めず、先に各ページの「伝えたい1文」を一覧にすると、資料全体の流れが崩れません。

スライドの見出しは「結論の1文」にする

見出しを「サービスの特徴」「導入事例」のような名詞にすると、読み手は本文を読まないと内容が分かりません。「導入から1か月で稼働できます」「入力の手間は1日5分です」のように、見出しにそのページの結論を書きます。見出しだけを順に読んでも話が通じる資料が理想です。

文字を減らし、図表で見せる

1枚のスライドに文字を詰め込むと、読まれません。本文は3行程度にとどめ、数字は表やグラフ、手順は流れ図で見せます。根拠となる図表を先に決めてから文章を書くと、文字が増えすぎずに済みます。

営業担当の意見を必ず入れる

マーケティング担当や社長だけで作った営業資料は、現場で使われないことがよくあります。手順2で営業担当に話を聞き、手順5で実際の商談で試してもらうことで、「使われる資料」になります。

比較表の作り方｜競合名を出さずに「選び方の基準」で比べる

営業資料の比較表は、競合の社名を出さずに「一般的な方法」と比べるのがおすすめです。社名を出すと情報の正確さに責任を持つ必要があり、相手の料金改定などで内容がすぐ古くなります。読み手にとっても、知りたいのは他社の悪口ではなく「何を基準に選べばいいか」です。

比較表を作る4つの手順

1. 比較軸を決める：読み手が選ぶときに気にする点（費用、導入までの期間、手間、サポート、成果の見えやすさなど）を、営業に聞いて5〜7個挙げます。

2. 比べる相手を決める：「自社で対応する」「一般的な〇〇サービス」「従来の方法」など、読み手が実際に比べている選択肢を2〜3個選びます。

3. 事実で埋める：各マスを、具体的な数字や仕組みで埋めます。「◎・○・△」だけでなく、理由を短く添えると説得力が増します。

4. 自社が向かない場合も書く：すべての軸で自社が勝つ表は、かえって信用されません。「こういう会社には別の方法が合う」と書くと、表全体が信頼されます。

たとえば、マーケティング支援サービスの営業資料なら、次のような比較表になります。

最後の「向いている会社」の行は、とくにおすすめです。読み手は自社がどこに当てはまるかを自分で判断でき、社内で説明するときにもそのまま使えます。

商談前に送る版と、商談中に使う版を分ける

営業資料は、1つで全部をまかなおうとせず、「商談前に送る版」と「商談中に使う版」の2つに分けると成果が出やすくなります。読み手が1人で読むのか、営業担当が説明しながら見せるのかで、必要な情報量が違うためです。

商談前に送る版は、PDFにしてファイル名に会社名とサービス名、日付を入れておくと、社内で転送されても何の資料か分かります。商談中に使う版は、相手の業種ごとに事例のページだけを差し替えられるようにしておくと、準備の手間が減ります。

見やすい営業資料にするデザインの基本

営業資料のデザインは、凝ることより「迷わず読めること」を優先します。デザインの専門家がいなくても、次のルールを決めておくだけで、資料全体の印象がそろいます。

表紙、本文、比較表、事例、まとめのページの型を一度作っておけば、業種別の版を作るときも流し込むだけで済みます。社内の誰が作っても同じ見た目になるので、資料の品質がそろいます。

そのまま使える「営業資料 構成シート」

ここまでの内容を、Excelの構成シートにまとめました。スライドを作り始める前に、このシートでページごとの「伝えたい1文」を決めておくと、資料の流れが崩れません。

記事内のテンプレート（Excel）は無料でお渡ししています。ご希望の方はお問い合わせフォームからお気軽にご連絡ください。

営業資料作りでよくある失敗

• 会社紹介から始まる：沿革や理念から始まる資料は、最初の数ページで読むのをやめられます。会社の情報は最後にまとめます。

• 機能の説明ばかりになる：読み手が知りたいのは機能ではなく、自社の課題がどう解決するかです。機能は「それで何が変わるか」とセットで書きます。

• 担当者ごとに資料が違う：各自が手を加えた資料が出回ると、古い料金や事例が混ざります。最新版の置き場所を1つに決め、更新日をファイル名に入れます。

• 作ったまま直さない：営業資料は、商談で使いながら直していくものです。よく聞かれる質問や失注の理由が出たら、資料に反映します。

• 作る時間がない：構成だけ社内で決め、原稿やデザインは外部に任せるのも一つの手です。マーケティング代行の多くは、営業資料の制作も業務範囲に含んでいます。

よくある質問

営業資料は何ページくらいが適切ですか？

商談前に送る版は8〜12ページ、商談中に使う版は15〜25ページ程度が目安です。ページ数より、1枚1メッセージで流れが通っているかが大切です。補足の情報は本編から外し、巻末の資料としてまとめます。

営業資料はPowerPointとGoogleスライドのどちらで作るべきですか？

社内で使い慣れているほうで構いません。大切なのは、最新版の置き場所を1つに決め、誰でも同じ資料を使える状態にすることです。外部に送るときは、レイアウトが崩れないようPDFにします。

無料の営業資料テンプレートを使ってもいいですか？

デザインの土台として使うのは問題ありません。ただし、テンプレートが決めてくれるのは見た目だけです。構成と「伝えたい1文」は、自社の読み手と商談の実態に合わせて決める必要があります。

比較表に競合の社名を出してもいいですか？

おすすめしません。他社の情報が正確でなかったり古くなったりすると、自社の信用を損ねるおそれがあります。社名を出す場合は、事実に基づき、出典や時点を明記するなど、慎重な扱いが必要です。本記事のように「一般的な方法」と比べれば、こうした心配はありません。

営業資料はどのくらいの頻度で見直すべきですか？

当社の支援現場では、四半期に1回を目安に見直すことをおすすめしています。料金や事例が変わったとき、商談で同じ質問が何度も出たときは、時期を待たずに直します。

まとめ

• 営業資料は比較・検討の段階の読み手に向けた資料。会社案内やホワイトペーパーとは分けて作る

• 基本構成は「表紙→課題→解決策→選ばれる理由→事例→料金・導入の流れ→よくある質問→次のステップ」

• 1枚1メッセージで、見出しに結論を書く。比較表は競合名を出さず「選び方の基準」で比べる

• 商談前に送る版と商談中に使う版を分け、商談で使いながら直していく

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• 営業担当へのヒアリングから構成・比較表・デザインまで一貫して対応

• 稼働を15分単位で記録して毎週開示。使い切らなかった分は翌月に繰り越し

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記事監修

株式会社JIMOTO Marketing Share Bureau

代表取締役 鶴 智之（プロフィール）

キャリアを通してBtoBマーケティングのクライアントワークに従事。前職では株式会社Resorzの取締役を務め、海外ビジネス支援事業にも携わる。200社以上のマーケティング支援実績と、多数の自治体案件のPM経験を持つ。「マーケティングで地域を元気に」をモットーに、地域企業の成長を支援している。

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