マーケティング内製化の進め方｜外注から段階的に移す手順とロードマップ

「マーケティングを外注して数年。成果は出ているが、社内には何も残っていない気がする」「いずれは自社で回したいが、何から手をつければいいか分からない」。外部の支援を受けている中小企業から、よくいただく相談です。

マーケティングの内製化は、外注をやめることではありません。判断と顧客理解を社内に取り戻し、専門的な作業は必要に応じて外部を使う。そのバランスを、段階を踏んでつくっていくことです。

本記事では、200社以上の中小企業のマーケティングを支援してきた当社の経験をもとに、次のことを解説します。

• マーケティング内製化のメリット・デメリット

• 社内に残す業務と、外部に任せてよい業務の分け方

• 外部主導から自走までの4つの段階と、各段階の目安

• 外部パートナーに契約時から頼んでおくべきこと

• 社内担当者の選び方・育て方と、よくある失敗

マーケティングの内製化とは？

マーケティングの内製化とは、外部の会社に任せているマーケティング業務を、社内の人材で回せるようにしていくことです。「インハウス化」と呼ばれることもあり、意味はほぼ同じです。

ここで大事なのは、内製化のゴールは「外注ゼロ」ではないという点です。従業員10〜100名の会社が、広告運用・記事制作・デザイン・分析のすべてに詳しい人をそろえるのは現実的ではありません。目指すのは、「何をやるか」を社内で決められ、「どうやるか」の一部を外部に頼んでも会社にノウハウが残る状態です。

外注に頼りきりだと何が困るのか

外注そのものは悪いことではありません。困るのは、契約が終わった瞬間に何も残らない状態です。マーケティング代行を選ぶ基準の一つに「撤退コスト」があります。契約をやめたとき、手順書・データ・ツールの管理権限が社内に残るかどうかです。これが残らない設計のまま外注を続けると、支援会社を変えるたびに一からやり直しになります。

マーケティング内製化のメリット・デメリット

結論として、内製化の最大のメリットは「判断の速さ」と「ノウハウの蓄積」です。一方で、人を育てる時間と、担当者が辞めたときのリスクは避けられません。

デメリットの多くは、「全部を社内でやろうとする」ことから生まれます。次の章で説明するように、社内に残す業務と外部に任せる業務を分けて考えると、デメリットはかなり小さくできます。

そもそも社員を採用して育てるか、外注を続けるかで迷っている場合は、マーケター採用と外注の比較の記事も参考にしてください。

全部を内製しなくていい｜社内に残す業務・外部に任せる業務

内製化の基本は、「判断」と「顧客理解」に関わる業務を社内に残し、専門性の高い作業は外部に任せることです。先に社内へ移すべきなのは、作業ではなく判断のほうです。

この表はあくまで基本形です。社内に文章の得意な人がいれば記事制作を内製にしてもよく、広告費が少額なら運用を社内で覚えるのも選択肢です。自社の人材と業務量に合わせて、線引きを決めてください。

マーケティング内製化の4つの段階

内製化は、ある日突然切り替えるものではありません。当社では、外部主導から自走までを4つの段階に分けて進めています。期間は当社の支援現場での目安で、担当者が週に使える時間や業務の量によって前後します。

段階1：外部主導（まずは判断に参加する）

最初の数か月は、外部に実行を任せたままで構いません。社内でやるのは、目標を決める場に参加し、定例で「なぜこの施策をやるのか」を聞くことです。ここで判断の理由を理解しておくと、後の段階が格段に楽になります。

段階2：伴走（手順書を見ながら手を動かす）

メルマガ配信やサイトの軽い更新など、手順が決まっている作業から社内で担当します。外部は見本を見せ、社内がやった作業をチェックします。失敗しても外部がすぐに直せるため、担当者が安心して試せる期間です。

段階3：社内主導（外部は相談役に回る）

翌月の計画を社内で立て、外部はそれをレビューする形に変えます。広告運用や記事制作など専門作業は引き続き外部に任せながら、「何をやるか」は社内で決める状態をつくります。

段階4：自走（必要な作業だけを外部に頼む）

計画・実行・振り返りを社内で回せるようになったら、外部との契約を、必要な専門作業だけのスポット依頼や、小さなプランに切り替えます。完全に契約を切るかどうかは、この段階で決めれば十分です。

各段階は、期間ではなく「次に進む条件」を満たしたかどうかで判断します。条件を満たさないまま次に進むと、外部が抜けた途端に施策が止まります。

外部パートナーに契約時から頼むべきこと

内製化がうまくいくかどうかは、実は外部パートナーと契約する時点でほぼ決まります。契約後に「手順書を作ってほしい」「アカウントを移してほしい」と頼むと、追加費用や手間がかかることが多いためです。契約時に、次の4つを依頼しておきます。

この4つを嫌がる支援会社は、内製化のパートナーには向きません。支援会社の選び方全体は、マーケティング代行の費用相場と選び方で詳しく解説しています。

これから外部パートナーを選ぶ段階なら、依頼の時点で「引き継ぎ」を条件に入れておくと話が早く進みます。依頼書の書き方は「マーケティング代行の依頼書（RFP）の書き方」で、テンプレートつきで解説しています。

社内担当者の選び方と育て方

内製化の成否を最も左右するのは、社内の担当者です。結論として、マーケティングの経験よりも「顧客を知っていること」と「時間を確保できること」を優先して選びます。

担当者の選び方

専任の担当者を置けない場合は、兼務でも構いません。ただし、マーケティングに使う時間を「週◯時間」と決め、上司がそれを守らせることが前提です。兼務の担当者は、目の前の本業に時間を取られて、マーケティングが後回しになりがちだからです。

担当者の育て方

• 定例を学びの場にする：外部パートナーとの定例で、担当者が毎回「今月の所感」を一言話す。数字を読んで判断する練習になります。

• 小さな施策を任せる：メルマガ1本、記事1本の企画など、失敗しても影響の小さいものから任せます。

• 手順書を自分で更新させる：外部が作った手順書を、担当者が実際にやりながら書き直します。書き直した手順書が、社内の財産になります。

• 決裁者が月1回は関わる：社長や営業責任者が定例に出て、担当者の判断を後押しします。担当者が1人で抱え込むのを防げます。

社内に担当者を新たに採用する場合の費用感は、マーケター採用のコストの記事でまとめています。

マーケティング内製化でよくある失敗

内製化でつまずく会社には、共通するパターンがあります。どれも「急ぎすぎ」と「任せきり」から起きています。

そのまま使える内製化ロードマップ・引き継ぎチェックリスト（Excel）

ここまでの内容を、Excelのテンプレートにまとめました。シートは次の4つです。

記事内のテンプレート（Excel）は無料でお渡ししています。ご希望の方はお問い合わせフォームからお気軽にご連絡ください。

よくある質問

マーケティングの内製化には、どれくらいの期間がかかりますか？

当社の支援現場での目安では、外部主導から社内主導まで7〜12か月、自走までは1年以上を見ておくと無理がありません。担当者が週に使える時間が少ない場合は、さらに長くなります。期間より、各段階の「次に進む条件」を満たしているかで判断してください。

内製化とインハウス化は違うものですか？

ほぼ同じ意味で使われています。広告運用の分野では「インハウス化」、マーケティング全体では「内製化」と呼ばれることが多い程度の違いです。

マーケティング経験のない社員でも担当者になれますか？

なれます。むしろ営業やサポートの経験があり、お客様の言葉を知っている人のほうが向いていることも多いです。専門的な作業は外部に任せ、まずは判断と顧客理解から担当してもらうと、経験がなくても始められます。

内製化を目指していることを、支援会社に伝えてもいいですか？

契約前に必ず伝えてください。内製化を前提にするかどうかで、手順書の作り方や定例の進め方が変わります。内製化を嫌がる支援会社であれば、その時点で別の会社を検討する判断材料になります。

内製化したら、外部との契約はゼロにすべきですか？

ゼロにする必要はありません。広告運用や制作など専門性の高い作業は、外部に任せたほうが効率的なことも多いです。社内で判断できる状態になっていれば、外部を必要な分だけ使い分けられます。

まとめ

• マーケティングの内製化は「外注ゼロ」ではなく、判断と顧客理解を社内に取り戻すこと

• 外部主導→伴走→社内主導→自走の4段階で、期間ではなく「次に進む条件」で進める

• 手順書・ツールの権限・判断理由の共有・データの受け渡しは、契約時から外部に頼む

• 担当者は顧客を知っている人を選び、時間を確保し、1人に丸投げしない

内製化の進め方に手が回らないなら「JIMOTOの外付けマーケチーム」

当社のマーケティング代行「JIMOTOの外付けマーケチーム」は、最初から内製化を見据えて支援します。施策の実行だけでなく、手順書づくりや定例での判断理由の共有を通じて、社内にノウハウが残る形で進めます。

• ツールやアカウントは自社名義で運用し、手順書とデータを社内に残す

• 稼働を15分単位で記録して毎週開示。使い切らなかった時間は翌月に繰り越し

• 月額30万円から（税別）。相談から稼働開始まで1か月未満

→ 料金プランや支援内容を見る（マーケティング代行サービスページ）

→ 無料で相談する（お問い合わせフォーム）

記事監修

株式会社JIMOTO Marketing Share Bureau

代表取締役 鶴 智之（プロフィール）

キャリアを通してBtoBマーケティングのクライアントワークに従事。前職では株式会社Resorzの取締役を務め、海外ビジネス支援事業にも携わる。200社以上のマーケティング支援実績と、多数の自治体案件のPM経験を持つ。「マーケティングで地域を元気に」をモットーに、地域企業の成長を支援している。

マーケター採用・育成・内製化の記事一覧

• マーケター採用は「難しい」が当たり前。中小企業が"採用しない"で成果を出す「マーケティング組織代行」という選択肢

• 【完全版】マーケター育成カリキュラム｜未経験から成果を出す「All in One人材」を社内で内製で育てる方法

• 【料金表あり】月額3万円から始める「マーケター育成プラン」｜人材育成でWeb集客を内製化

• 【料金表あり】月額15万円から始める「All in Oneマーケター」育成支援サービス