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法人営業とは？個人営業との違い・種類・新規開拓の進め方を解説【中小企業向け】
この記事の筆者
中井 寛太
株式会社JIMOTO Marketing Share BureauでマーケティングやPRを担当。Web系の広告代理店で、ブランディングマネージャーとして活動した経験を活かし最新のトレンドやビジネス情報を執筆します。
法人営業とは、企業や団体を相手に商品やサービスを提案し、契約につなげる営業活動のことです。個人を相手にする営業とは、意思決定の仕組みも、検討にかかる時間も大きく違います。
この記事では、法人営業の基本と個人営業との違い、主な種類、新規開拓の進め方、成果を上げるためのポイントを、中小企業の経営者や営業責任者の方に向けてまとめました。BtoBマーケティングとの関係は「BtoBマーケティングとは？BtoCとの違い・購買プロセス・戦略の立て方」で解説しています。
法人営業とは何か、個人営業との違い
新規開拓・ルート営業・インサイドセールスなどの種類
法人営業の基本プロセスと、成果を上げるポイント
法人営業とは
法人営業とは、企業や官公庁、団体などの法人を顧客とする営業のことです。BtoB営業とも呼ばれます。製造業の部品や設備、ITシステム、業務用サービス、広告や人材サービスなど、企業の事業活動に使われる商品やサービスを扱います。
法人営業では、会って話す担当者と、最終的に購入を決める人が違うことがほとんどです。そのため、担当者が社内で説明し、承認を得られるように支援することが、営業の大切な役割になります。
法人営業と個人営業の違い
法人営業と個人営業には、次のような違いがあります。
意思決定に関わる人が多い
個人営業では本人や家族がその場で決めることも多いですが、法人営業では担当者、上司、決裁者、利用部門など、複数の人が関わります。全員が納得できる材料をそろえる必要があります。
合理的な判断が求められる
法人の購買は、会社のお金を使う判断です。費用対効果、課題の解決、取引先としての信頼性など、根拠のある説明が求められます。
検討期間が長く、取引が続きやすい
社内での比較や稟議に時間がかかるため、検討期間は数週間から1年以上になることもあります。一方、一度取引が始まると継続しやすく、追加の発注や紹介にもつながります。
法人営業の主な種類
法人営業は、役割によっていくつかの種類に分けられます。
新規開拓営業
まだ取引のない企業を開拓する営業です。テレアポ、メール、展示会、紹介、Webからの問い合わせ対応など、さまざまな方法で最初の接点をつくります。
ルート営業
すでに取引のある顧客を定期的に訪問し、関係を深める営業です。課題を聞いて追加の提案をしたり、継続契約につなげたりします。
インサイドセールス
訪問せずに、電話やメール、オンライン会議で見込み客とやり取りする営業です。関心の高い企業を見極め、商談の場をつくる役割を担います。
アカウント営業
売上の大きい重要顧客ごとに担当者を置き、複数の部門に提案を広げていく営業です。
中小企業では、一人の営業担当者がこれらの役割を兼ねることがほとんどです。新規開拓とルート営業にどれくらいの時間を配分するかを決めておくと、売上が安定しやすくなります。
法人営業の基本プロセス（新規開拓の場合）
新規開拓の法人営業は、次の流れで進みます。
1. ターゲットを決める
業種、従業員規模、地域、抱えている課題などで、狙う企業を絞り込みます。誰にでも営業すると、成約率が下がり、時間ばかりかかってしまいます。
2. 接点をつくる
Webからの問い合わせ、紹介、展示会、メール、電話などで、最初の接点をつくります。
3. 課題を聞く
初回の商談では、売り込むよりも、現状、課題、社内の決め方、予算、時期を確認することに集中します。
4. 提案する
聞き取った課題に合わせて、提案書と見積もりを出します。担当者がそのまま上司に説明できるよう、導入の効果や費用の根拠をわかりやすくまとめましょう。
5. 受注・フォローする
受注後も定期的に連絡を取り、導入がうまくいっているかを確認します。満足度が高ければ、継続や追加の発注、紹介につながります。
法人営業で成果を上げるポイント
担当者の「社内説明」を手伝う
法人営業で成果を上げるには、担当者が社内で説明しやすい材料を渡すことが大切です。導入事例、費用対効果の試算、比較表など、稟議にそのまま使える資料を用意しましょう。
マーケティングで「問い合わせ」を生む
営業担当者がテレアポや飛び込みだけで新規開拓を続けるのは大変です。Webサイトや記事、資料などで見込み客から問い合わせが入る仕組みを作ると、営業は関心の高い相手との商談に集中できます。進め方は「BtoBデジタルマーケティングとは？」で解説しています。
営業活動を記録し、振り返る
商談の数、提案の数、受注の数を記録し、どこで止まっているかを定期的に振り返りましょう。考え方は「マーケティングファネルとは？」が参考になります。
法人営業に必要な5つのスキル
法人営業は「話がうまい人」が勝つ仕事ではありません。相手企業の事情を理解し、社内で通る提案に仕上げる力が成果を分けます。特に重要なのは次の5つです。
1. ヒアリング力
相手の課題、予算、決裁の流れ、導入時期を聞き出す力です。「何に困っているか」だけでなく「なぜ今それを解決したいのか」「誰が最終的に決めるのか」まで確認できると、提案の精度が上がります。
2. 提案書・資料の作成力
法人営業では、担当者が上司や経営層に説明するための資料が必要になります。課題、解決策、費用、導入後の効果を1枚ずつ整理し、担当者がそのまま社内に回せる資料を用意できるかが受注率を左右します。
3. 社内外の調整力
法人の取引では、相手側の複数部署と、自社の技術・制作・経理などの部署の両方を動かす必要があります。関係者の意見をまとめ、スケジュールと役割をはっきりさせる調整力が欠かせません。
4. 業界・商材の知識
相手の業界の商習慣や専門用語を知っていると、会話の質と信頼感が大きく変わります。自社の商材についても、できること・できないことを正確に説明できることが前提です。
5. 数字で振り返る力
アポイント数、商談数、提案数、受注率などを記録し、どの段階で失注が多いかを振り返る力です。感覚ではなく数字で改善点を見つけられる営業担当者は、成果が安定します。
法人営業のやりがいと大変なところ
これから法人営業に取り組む方や、営業担当者を採用・育成する経営者の方に向けて、仕事の特徴を整理します。
やりがい
1件あたりの取引額が大きく、受注したときの手応えが大きい
取引が長く続きやすく、顧客と信頼関係を築ける
顧客企業の課題解決に関わり、成果を一緒に喜べる
大変なところ
検討期間が長く、受注まで数か月以上かかることがある
担当者が乗り気でも、決裁者の判断で見送りになることがある
提案書の作成や社内調整など、商談以外の業務が多い
大変なところの多くは、マーケティングで「すでに関心のある見込み客」を集め、営業が商談に集中できる仕組みを作ることで軽くできます。
よくある質問
Q. 法人営業に向いている人の特徴は？
相手の話を丁寧に聞き、課題を整理できる人が向いています。法人営業では、話のうまさよりも、相手の会社の状況を理解し、根拠のある提案ができることが評価されます。
Q. 新規開拓がうまくいかないときはどうすればよいですか？
まずはターゲットを絞り直し、その企業が抱えている課題に合わせた接点のつくり方を見直しましょう。営業だけで抱え込まず、マーケティングで問い合わせを生む仕組みを作ることも有効です。
Q. 法人営業とBtoB営業は同じ意味ですか？
ほぼ同じ意味で使われます。どちらも企業や団体を相手にする営業を指し、「BtoB営業」は取引の形（Business to Business）を、「法人営業」は営業先が法人であることを強調した言い方です。
Q. 法人営業で新規の問い合わせを増やすには？
テレアポや飛び込みだけに頼らず、Webサイト、お役立ち資料、セミナーなどで見込み客の側から問い合わせてもらう仕組みを作るのが効果的です。営業とマーケティングの役割分担を決めることから始めましょう。
まとめ：法人営業は「担当者の社内説明」を支える仕事
法人営業は、企業や団体を相手にする営業。意思決定に複数の人が関わる
個人営業より合理的な判断が求められ、検討期間は長いが取引は続きやすい
新規開拓、ルート営業、インサイドセールスなどの種類があり、中小企業では兼務が多い
稟議に使える資料を用意し、マーケティングで問い合わせを生む仕組みを作ると成果が上がる
営業とマーケティングの連携は「BtoBマーケティング施策一覧」もあわせてご覧ください。
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(株)JIMOTO Marketing Share Bureauは、中小企業のマーケティングを、戦略づくりから施策の実行・改善まで伴走支援しています。営業体制に合わせて、問い合わせが自然に入る仕組みづくりをご提案します。
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記事監修
株式会社JIMOTO Marketing Share Bureau
代表取締役 鶴 智之（プロフィール）
キャリアを通してBtoBマーケティングのクライアントワークに従事。前職では株式会社Resorzの取締役を務め、海外ビジネス支援事業にも携わる。200社以上のマーケティング支援実績と、多数の自治体案件のPM経験を持つ。「マーケティングで地域を元気に」をモットーに、地域企業の成長を支援している。
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