BtoBデジタルマーケティングとは？Webマーケとの違い・主な施策・中小企業の始め方

「展示会や紹介だけでは新規の商談が増えない」「Webからの問い合わせを増やしたいが、何から始めればいいかわからない」。そんな悩みを持つBtoB企業が取り組むのが、BtoBデジタルマーケティングです。

ただし、ツールを入れたり広告を出したりするだけでは成果は出ません。企業の購買は複数人が時間をかけて決めるため、問い合わせの「前」と「後」まで含めて設計する必要があります。

この記事では、BtoBデジタルマーケティングの基本と、Webマーケティングとの違い、フェーズ別の施策、中小企業が少人数で始める手順をまとめました。BtoBマーケティング全体の考え方は「BtoBマーケティングとは？BtoCとの違い・購買プロセス・戦略の立て方」で解説しています。

• BtoBデジタルマーケティングとは何か、Webマーケティングとの違い

• リード獲得から受注までの4つのフェーズと主な施策

• 中小企業が始める5ステップと、つまずきやすいポイント

BtoBデジタルマーケティングとは

BtoBデジタルマーケティングとは、Webサイト・検索・広告・メール・MA（マーケティングオートメーション）・オンライン商談などのデジタル接点を使って、企業顧客の獲得から受注、継続取引までを支える取り組みです。

BtoBの顧客は、担当者が情報を集め、上司や決裁者と相談しながら、数週間から1年以上かけて発注先を決めます。デジタルマーケティングの役割は、この長い検討期間のあいだに、顧客が必要とする情報を先回りして届け、自社を「相談先の候補」に残し続けることです。

なぜ今、BtoBでデジタルが重要なのか

企業の担当者は、営業に会う前に検索や資料で情報収集を済ませるようになりました。営業担当が訪問する頃には、すでに比較候補が絞られていることも珍しくありません。

そのため、検索したときに自社の記事や資料が見つかるか、問い合わせ前に信頼できる会社だと判断してもらえるかが、商談の数を左右します。展示会や紹介と並ぶ「もう一つの入口」として、デジタルの仕組みを持つことが重要になっています。

デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い

よく似た言葉ですが、範囲が異なります。Webマーケティングは、Webサイトを中心とした集客（SEO・広告・SNSなど）を指すことが多い言葉です。一方、デジタルマーケティングは、メール・MA・CRM（顧客管理）・オンライン商談まで含めた、デジタル接点全体を対象にします。

BtoBでは、問い合わせが来た後の育成や営業との連携まで設計しないと、受注につながりません。Web集客はデジタルマーケティングの入口だと考えるとわかりやすいでしょう。Web施策に絞った進め方は「BtoBでWeb集客するために実施すること30選」も参考にしてください。

BtoBデジタルマーケティングの4つのフェーズ

BtoBデジタルマーケティングは、見込み客を集めてから受注するまでを、4つのフェーズに分けて考えます。

1. リード獲得（リードジェネレーション）

見込み客（リード）の連絡先を得る段階です。SEO記事、Web広告、ホワイトペーパー（ノウハウ資料）、ウェビナーなどで接点をつくります。

2. リード育成（リードナーチャリング）

すぐには発注しない見込み客に、メールや事例紹介、セミナーで情報を届け、検討度を高める段階です。BtoBでは獲得したリードの多くが「今すぐ客」ではないため、この段階が成果を大きく左右します。

3. リード選別（リードクオリフィケーション）

資料のダウンロード、料金ページの閲覧、メールの反応などから、商談化しそうな企業を見極めます。営業が追うべき相手を絞ることで、少ない人数でも効率よく動けます。

4. 商談・受注

インサイドセールス（電話やオンラインでの営業）とオンライン商談で、関心の高い企業に提案します。受注後は、導入支援や定期的な情報提供で継続・追加発注につなげます。

4つすべてを一度に整える必要はありません。今いちばん詰まっているフェーズから手を付けるのが、少人数の会社の近道です。

BtoBデジタルマーケティングの主な施策

代表的な施策は次の8つです。施策ごとの詳しい特徴は「BtoBマーケティング施策一覧」でまとめています。

獲得に強い施策：SEO・Web広告・ホワイトペーパー・ウェビナー

SEO（検索エンジン最適化）は、担当者が課題で検索したときに自社の記事を見つけてもらう施策です。成果が出るまで数か月かかりますが、記事が資産として残り続けます。Web広告は、今まさに探している企業にすぐ届けられる一方、止めると流入も止まります。ホワイトペーパーやウェビナーは、ノウハウを提供する代わりに連絡先を得る、BtoBならではの手法です。

育成・選別に強い施策：メール・MA・サイト改善・データ分析

メールマーケティングは、検討時期が来るまで関係を保つための施策です。MAを使うと、誰がどのページを見たか、どのメールを開いたかを自動で記録し、関心の高い企業を抽出できます。あわせて、問い合わせや資料請求までの導線を見直すサイト改善と、施策ごとの商談数・受注数を追うデータ分析が、改善の土台になります。

中小企業は、「SEOかWeb広告」で獲得し、「メール」で育てる組み合わせから始めると、少ない人数でも回しやすくなります。

中小企業がBtoBデジタルマーケティングを始める5ステップ

人も予算も限られる中小企業が成果を出すには、始める順番が大切です。

ステップ1：受注までの流れと数字を書き出す

まずは過去の実績から、問い合わせ数・商談数・受注数と、それぞれの移行率を把握します。目標の受注数から逆算すると、必要な問い合わせ数が見えてきます。戦略の立て方は「BtoBマーケティング戦略とは？」で詳しく解説しています。

ステップ2：狙う顧客と「検索する言葉」を決める

業種・規模・抱えている課題を絞り込み、その担当者が検索しそうな言葉を洗い出します。「誰に届けるか」が曖昧なままでは、記事も広告も効果が薄くなります。

ステップ3：受け皿（サイト・資料）を整える

集客を始める前に、サービスページ、導入事例、資料請求フォームを最低限そろえます。せっかく訪問されても、問い合わせる理由や判断材料がなければ離脱してしまいます。

ステップ4：獲得施策を1つ選んで3か月回す

SEOかWeb広告のどちらかに絞り、問い合わせ数を目標に3か月ほど回します。施策を同時にいくつも始めると、何が効いたのかがわからなくなります。

ステップ5：育成と営業連携を仕組みにする

獲得したリードへのメール配信と、営業へ渡す基準（どんな行動をしたら・誰が・いつ連絡するか）を決めます。ここまでできて初めて、デジタルの取り組みが受注につながる仕組みになります。

BtoBデジタルマーケティングでよくある失敗

ツール導入が目的になってしまう

MAやCRMを入れたものの、配信するコンテンツや運用する人がいない、というケースは少なくありません。ツールは、施策と体制が決まってから選びましょう。

リード数だけを追ってしまう

リード数を目標にすると、受注見込みの低い連絡先ばかりが増え、営業が疲弊します。目標は商談数や受注数に置き、マーケティングと営業で「どんなリードを渡すか」を合意しておきましょう。

短期間で手法を変えてしまう

特にSEOは、成果が出るまでに時間がかかります。1〜2か月で判断せず、3〜6か月は改善を続けることが大切です。

社内で回せないときは外部の力を借りる

デジタル施策は種類が多く、少人数の会社がすべてを内製するのは簡単ではありません。社内に担当者がいない場合は、戦略から実行まで任せられるマーケティング代行や、Web施策に強いWebマーケティングコンサルの活用も選択肢です。担当者はいるが判断に迷う場合は、マーケティング顧問に相談する方法もあります。

よくある質問

Q. BtoBデジタルマーケティングは何から始めればよいですか？

まずは受注までの数字の把握と、狙う顧客の絞り込みから始めましょう。そのうえで、サービスページや資料などの受け皿を整え、SEOかWeb広告のどちらか1つで集客を始めるのがおすすめです。

Q. 少人数の会社でも成果は出ますか？

出せます。施策を絞り、効いたものに集中すれば、担当者1人でも問い合わせを増やすことは可能です。大切なのは、手を広げすぎないことです。

Q. MAツールは最初から必要ですか？

必須ではありません。リードの数が少ないうちは、表計算ソフトとメール配信ツールでも十分に運用できます。リードが増え、手作業で追いきれなくなった段階で導入を検討しましょう。

まとめ：BtoBデジタルマーケティングは「受注までの流れ」で設計する

• BtoBデジタルマーケティングは、デジタル接点で獲得から受注・継続までを支える取り組み

• Webマーケティングはその入口。問い合わせ後の育成と営業連携まで設計する

• 4つのフェーズのうち、詰まっているところから手を付ける

• 中小企業は「SEOかWeb広告で獲得、メールで育成」から始める

• ツールより先に、数字・顧客像・受け皿を整える

BtoBマーケティング全体の進め方は「BtoBマーケティングとは？」、中小企業のマーケティングの基本は「中小企業のマーケティングとは？」もあわせてご覧ください。

BtoBのデジタル施策のご相談は(株)JIMOTO Marketing Share Bureauへ

(株)JIMOTO Marketing Share Bureauは、中小企業のBtoBマーケティングを、戦略づくりから施策の実行・改善まで伴走支援しています。御社の商材と営業体制をお聞きしたうえで、無理なく回せるデジタル施策の組み合わせをご提案します。

「何から始めるべきかわからない」という段階でも構いません。まずは無料相談で、御社の状況をお聞かせください。

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記事監修

株式会社JIMOTO Marketing Share Bureau

代表取締役 鶴 智之（プロフィール）

キャリアを通してBtoBマーケティングのクライアントワークに従事。前職では株式会社Resorzの取締役を務め、海外ビジネス支援事業にも携わる。200社以上のマーケティング支援実績と、多数の自治体案件のPM経験を持つ。「マーケティングで地域を元気に」をモットーに、地域企業の成長を支援している。