3C分析テンプレート｜中小BtoB企業が半日で勝ち筋を言葉にする進め方

「自社の強みを聞かれても、『品質』『丁寧な対応』としか言えない」「3C分析という言葉は知っているが、書いてみると当たり前のことしか出てこない」。専任のマーケターがいないBtoBの中小企業から、よくいただく相談です。

3C分析は、大がかりな調査をしなくても、社内にある情報だけで半日あれば形になります。大切なのは、分析そのものより、最後に「誰に・何を・なぜ当社か」を1文で言えるところまで進めることです。

本記事では、200社以上の中小企業のマーケティングを支援してきた当社の経験をもとに、次のことを解説します。

• 3C分析の意味と、中小BtoB企業が使う目的

• 半日で終わる3C分析の進め方と、顧客・競合・自社で書く項目（記入例付き）

• 中小企業がやりがちな失敗と、その直し方

• 3Cから「誰に・何を・なぜ当社か」の1文に落とす方法

• STP分析・ペルソナへのつなぎ方と、そのまま使えるテンプレート（Excel）

3C分析とは？中小BtoB企業が使う目的

3C分析とは、顧客（Customer）・競合（Competitor）・自社（Company）の3つの視点から市場を整理し、自社が勝てる場所を見つけるための考え方です。経営コンサルタントの大前研一氏が、著書『The Mind of the Strategist』（1982年）で示した枠組みとして知られています。

中小BtoB企業が3C分析を使う目的は、立派な資料を作ることではありません。営業・Webサイト・展示会・広告で「同じことを言える状態」をつくることです。

3つのCで考えること

3C分析・STP分析・ペルソナの関係

3C分析は、マーケティングの最初の一歩です。3Cで勝ち筋の材料を集め、STP分析で狙う市場と立ち位置を決め、ペルソナで「具体的な1人」に落とします。この順番で進めると、後の施策がぶれにくくなります。

半日で終わる3C分析の進め方

結論から言うと、3C分析は「顧客→競合→自社」の順に、社長と営業責任者を含む2〜4人で、半日（約4時間）を目安に進めるのがおすすめです。自社から始めると、強みの言葉が抽象的になりやすいためです。

ポイントは、事前準備の受注・失注の一覧です。記憶だけで話すと、声の大きい人の意見に寄ってしまいます。実際の案件を目の前に置くと、「なぜこのお客様はうちを選んだのか」を事実ベースで話せます。

顧客（Customer）で書く項目と記入例

顧客の欄では、「市場規模」よりも「実際に買ってくれている人の困りごとと選ぶ基準」を優先して書きます。中小企業にとって大切なのは、市場全体ではなく、自社が取れる一部の顧客だからです。

ここからは、架空の中小製造業「X社」（群馬県の精密板金加工業、従業員35名、試作・小ロットが中心）を例に記入例を示します。実在の企業ではありません。

「困りごと」の欄は、営業担当が商談で聞いたお客様の言葉をそのまま書くのがコツです。社内の言葉に置き換えると、後でWebサイトや記事に使うときに、お客様に響かない表現になってしまいます。

競合（Competitor）で書く項目｜競合分析テンプレート

競合の欄では、「業界で有名な会社」ではなく「お客様が実際に比べている相手」を3社選びます。相見積もりで競った相手、失注したときの発注先がいちばん確かな情報です。

競合分析は、比較軸を縦に、自社と競合3社を横に並べた表で行うと整理しやすくなります。

比較軸は、顧客の欄で書いた「発注先を選ぶ基準」から持ってきます。こうすると、競合分析が「顧客から見た比較」になり、自社が勝てる軸と負ける軸がはっきりします。

X社の例では、価格では競合A・Bに負けますが、「図面が未完成でも相談できる」「一貫対応」「納期」では勝てています。一方、Webでの情報発信は競合Bに大きく負けており、ここが今後の課題だと分かります。

自社（Company）で書く項目と記入例

自社の欄では、「強み」を形容詞ではなく事実で書きます。お客様が確かめられる数字・設備・人・実績で書けているかが基準です。

弱みや使える経営資源も書いておくと、後で施策を決めるときに「やれること」に絞り込めます。中小企業の現実に合わない施策を選ばないための欄です。

ここまでの顧客・競合・自社で書く項目を1枚にまとめると、次の図のようになります。

中小企業がやりがちな3C分析の失敗

当社の支援現場で特に多いのは、次の4つです。どれも、3C分析が「当たり前のことしか出てこない」原因になっています。

競合を大手にしてしまう

「うちの業界ならこの会社でしょう」と、知名度の高い大手を競合に置いてしまうケースです。しかし、従業員30名の会社のお客様が、大手と本気で比べていることは多くありません。実際に比べられているのは、地域の同規模の会社や、ネットで発注できるサービス、お客様の社内での対応（内製）であることがほとんどです。

「内製」や「何もしない（今のまま我慢する）」も立派な競合です。お客様が自社に頼まない理由として、いちばん多いことも珍しくありません。

自社の強みを「品質」「対応力」で終わらせる

「品質が高い」「柔軟に対応できる」は、ほぼすべての会社が言っています。お客様から見ると、違いが分かりません。強みは、次のように具体的な事実に書き直します。

書き直すときは「なぜそれができるのか」まで書くと、競合が簡単にまねできない理由も見えてきます。

3Cから「誰に・何を・なぜ当社か」の1文に落とす方法

3C分析のゴールは、顧客・競合・自社の欄から1つずつ材料を取り出し、1文にまとめることです。この1文が、Webサイトのトップの見出しや、営業トークの最初の一言になります。

まとめると、「試作を急ぐ関東の装置メーカーの設計担当者に、図面が固まる前の相談から溶接・塗装まで一貫した試作板金を最短3日で届ける。設計経験のある技術者が直接対応し、社内で一貫生産できるからこそ実現できる」という1文になります。

1文ができたら確かめる3つの問い

• 競合の名前に置き換えても成り立たないか：競合Aに置き換えても通じるなら、まだ違いが書けていません。

• お客様が使う言葉になっているか：社内の専門用語や略語が入っていないか確かめます。

• 既存のお客様に見せて「その通り」と言われるか：可能なら、付き合いの長いお客様1〜2社に聞いてみます。

3C分析の次は？STP分析とペルソナへのつなぎ方

3Cで作った1文は、そのまま施策に使えるわけではありません。STP分析で狙う市場を決め、ペルソナで語りかける1人を決めると、Webサイトや記事、営業資料の中身まで落とし込めます。

STP分析で狙う市場と立ち位置を決める

STP分析は、セグメンテーション（市場を分ける）・ターゲティング（狙う層を選ぶ）・ポジショニング（競合との違いを決める）の3段階で考えるフレームワークです。3Cの結果を使うと、ゼロから考えずに済みます。

ペルソナテンプレートの項目

ペルソナは、狙う顧客層の中の「具体的な1人」です。BtoBでは、会社の情報と担当者個人の情報を分けて書くのがポイントです。

ペルソナができると、「どんな言葉で検索するか」「どんな不安を先に解消すべきか」が見えます。たとえばX社なら、検査結果の書面や試作の事例をWebサイトに載せることが、最初の打ち手になります。こうした見込み客の検討段階の整理には、マーケティングファネルの考え方も役立ちます。

3C分析・競合分析・ペルソナのテンプレート（Excel）

ここまでの内容を、そのまま記入できるExcelのテンプレートにまとめました。架空のX社の記入例が入っているので、書き方を見ながら自社の内容に書き換えられます。

記事内のテンプレート（Excel）は無料でお渡ししています。ご希望の方はお問い合わせフォームからお気軽にご連絡ください。

3C分析を施策につなげるためのコツ

3C分析は、一度作って終わりではありません。施策に使い、反応を見て直すことで精度が上がります。

• 1文を社内で共有する：営業・技術・総務など、お客様と接する全員が同じ言葉で説明できるようにします。

• Webサイトのトップと会社案内を書き換える：まずは1文をトップの見出しに入れ、問い合わせの数や内容の変化を見ます。

• 半年に1回見直す：新しい競合が出てきた、顧客の困りごとが変わったなど、変化があれば書き直します。

中小企業のマーケティング全体の進め方は、中小企業のマーケティングの記事でも解説しています。

よくある質問

3C分析は一人でもできますか？

一人でも書けますが、社長と営業責任者を含む2〜4人で進めるのがおすすめです。顧客の声を一番知っているのは営業担当、強みの裏付けを知っているのは技術や製造の担当であることが多いためです。一人で書く場合も、書き終えた後に営業担当に見てもらいます。

競合が思いつかない場合はどうすればいいですか？

直近の失注案件で、お客様が最終的にどこに頼んだかを確かめてください。それでも分からない場合は、「お客様が自社でやる（内製）」「今のまま我慢する」を競合として書きます。お客様が実際に取りうる選択肢が、競合です。

3C分析とSWOT分析はどちらを使えばいいですか？

中小BtoB企業が「自社の勝ち筋を言葉にする」目的なら、まず3C分析をおすすめします。顧客と競合から考えるため、強みが「お客様から見た違い」として出てきやすいからです。SWOT分析は、3Cで整理した内容をもとに、機会と脅威を加えて戦略を検討するときに使うと効果的です。

ペルソナは何人くらい作ればいいですか？

最初は1人で十分です。BtoBでは、発注を決める人と使う人が違うこともあるため、慣れてきたら「選ぶ担当者」と「承認する上司」の2人まで作ると、伝える内容を分けて考えられます。

3C分析の情報が少なく、推測ばかりになってしまいます

最初は推測で構いません。推測で書いた部分に印を付けておき、既存のお客様への聞き取りや、営業の商談で確かめていきます。分析を完璧にしてから動くより、1文を作って使いながら直すほうが早く精度が上がります。

まとめ

• 3C分析は、顧客・競合・自社の3つの視点から、自社が勝てる場所を見つける考え方

• 受注・失注の記録を手元に置き、「顧客→競合→自社」の順に半日で書く

• 競合は大手ではなく「お客様が実際に比べている相手」。強みは「品質」「対応力」ではなく事実で書く

• 最後に「誰に・何を・なぜ当社か」の1文を作り、STP分析とペルソナにつなげる

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外部に任せる場合の費用や選び方は、マーケティング代行の記事で詳しく解説しています。

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記事監修

株式会社JIMOTO Marketing Share Bureau

代表取締役 鶴 智之（プロフィール）

キャリアを通してBtoBマーケティングのクライアントワークに従事。前職では株式会社Resorzの取締役を務め、海外ビジネス支援事業にも携わる。200社以上のマーケティング支援実績と、多数の自治体案件のPM経験を持つ。「マーケティングで地域を元気に」をモットーに、地域企業の成長を支援している。

参考文献