ペルソナマーケティングとは？BtoBペルソナの作り方・例・ターゲットとの違い｜JIMOTO STUDY

「記事や広告を作っても反応がない」「営業と話している顧客像がかみ合わない」。その原因は、「誰に向けて発信しているか」が曖昧なことかもしれません。

ペルソナマーケティングは、自社の理想的な顧客を、一人の具体的な人物として描き、その人に向けて施策を考える手法です。顧客像がはっきりすると、記事のテーマも、資料の中身も、営業トークも一貫したものになります。

この記事では、ペルソナの基本とターゲットとの違い、BtoBペルソナの例と作り方、よくある失敗までをまとめました。BtoBマーケティングの全体像は「BtoBマーケティングとは？BtoCとの違い・購買プロセス・戦略の立て方」で解説しています。

• ペルソナとは何か、ターゲットとの違い

• BtoBペルソナの具体例と、書いておくべき項目

• ペルソナの作り方5ステップと注意点

ペルソナマーケティングとは

ペルソナとは、自社の商品やサービスの典型的な顧客を、実在する一人の人物のように詳しく描いた顧客像のことです。ペルソナマーケティングは、そのペルソナを基準にして、商品開発や販促、営業の内容を決めていく手法です。

「30〜50代の経営者」のような大まかな顧客像では、どんな言葉で、何を伝えればいいかが決まりません。「今期中に外注費を1割下げるよう指示された、部品メーカーの総務課長」まで具体的にすると、その人が知りたいことや不安に思うことが見えてきます。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとよく似た言葉に「ターゲット」があります。ターゲットは条件で区切った顧客の集団、ペルソナはその中の一人を具体的に描いたものです。

ターゲットは広告の配信先や営業リストの範囲を決めるのに使い、ペルソナは記事や資料、営業トークの中身を決めるのに使います。まずターゲットで範囲を決め、次にペルソナで中身を決める、という順番が基本です。

BtoBのペルソナで押さえるべきポイント

BtoBのペルソナは、BtoC（個人向け）とは書くべき項目が少し違います。

購買に関わる人を複数描く

BtoBでは、情報を集める担当者、比較して上申する課長、最終的に決める社長や部長など、複数の人が購買に関わります。少なくとも「担当者」と「決裁者」の2人分のペルソナを作りましょう。

「社内でどう説明するか」を書く

BtoBの担当者は、自分が納得するだけでなく、上司や決裁者を説得する必要があります。何を材料に社内を説得するのか、何を避けたいのかを書いておくと、作るべき資料や記事が具体的になります。

BtoBペルソナの作り方5ステップ

ペルソナは想像で作るのではなく、実際の顧客の情報をもとに作ります。

ステップ1：優良顧客を3〜5社選ぶ

利益が出ていて、長く付き合えている顧客を選びます。「こういう顧客がもっと増えてほしい」と思える会社が理想です。

ステップ2：営業と既存顧客に話を聞く

導入前にどんな悩みがあったか、ほかにどの会社と比べたか、最終的な決め手は何だったかを聞きます。営業担当者の記憶や商談メモも貴重な材料です。

ステップ3：共通点を書き出す

役職、任されている仕事、悩み、情報の集め方、判断の決め手、避けたいことなどの項目ごとに、共通点を整理します。

ステップ4：1枚のシートにまとめる

担当者と決裁者の2人分を、それぞれ1枚のシートにまとめます。抽象的な言葉ではなく、顧客が実際に使った言葉で書くのがポイントです。

ステップ5：施策に使い、半年ごとに見直す

完成したペルソナを、記事のテーマ選び、資料の構成、営業トークに反映します。受注した顧客の傾向を見ながら、半年に一度は内容を見直しましょう。

ペルソナマーケティングでよくある失敗

想像だけで作ってしまう

社内の思い込みで作ったペルソナは、実際の顧客とずれてしまいます。必ず顧客の声や営業の情報を材料にしましょう。

作って満足してしまう

ペルソナは、施策に使って初めて意味があります。記事や資料を作るたびに「このペルソナにとって役立つか」を確認する習慣をつけましょう。

細かく作り込みすぎる

趣味や家族構成まで細かく決めても、BtoBの施策にはあまり役立ちません。仕事上の課題や判断基準に関わる項目を優先しましょう。

ペルソナの次は「カスタマージャーニー」と「ファネル」

ペルソナができたら、その人が課題に気づいてから発注するまでの行動を時系列で整理すると、施策を配置しやすくなります。段階ごとの数字で改善する方法は「マーケティングファネルとは？」で解説しています。

よくある質問

Q. ペルソナは何人分作ればよいですか？

まずは主力商品の「担当者」と「決裁者」の2人分から始めましょう。商品や顧客層が大きく異なる場合は、商品ごとに作ります。

Q. 顧客が少なくてヒアリングできない場合は？

営業担当者への聞き取り、問い合わせ内容、商談メモ、業界の調査資料などからでも作れます。まず仮のペルソナを作り、顧客が増えるたびに更新していきましょう。

まとめ：ペルソナは「顧客の声」から作り、施策に使う

• ペルソナは、典型的な顧客を一人の人物として具体的に描いたもの

• ターゲットで範囲を決め、ペルソナで発信の中身を決める

• BtoBは担当者と決裁者を描き、「社内でどう説明するか」まで書く

• 実際の顧客の声を材料に作り、半年ごとに見直す

狙う顧客の決め方は「BtoBマーケティング戦略とは？」もあわせてご覧ください。

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(株)JIMOTO Marketing Share Bureauは、中小企業のマーケティングを、戦略づくりから施策の実行・改善まで伴走支援しています。顧客ヒアリングからペルソナ設計、記事や資料への落とし込みまでお手伝いします。

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記事監修

株式会社JIMOTO Marketing Share Bureau

代表取締役 鶴 智之（プロフィール）

キャリアを通してBtoBマーケティングのクライアントワークに従事。前職では株式会社Resorzの取締役を務め、海外ビジネス支援事業にも携わる。200社以上のマーケティング支援実績と、多数の自治体案件のPM経験を持つ。「マーケティングで地域を元気に」をモットーに、地域企業の成長を支援している。