オンライン偏重型のユーザー行動に、自社の営業活動を変革していくためには、オンラインコンテンツで営業活動を体現する必要があります。
簡単に言うと、営業シナリオをwebに移行することが必要です。もちろん最適な形で移行することです。
これからマーケティング機能を組織に加える企業へのおすすめとしては、優秀な営業パーソンをマーケティング担当にすることです。
正しい営業活動をできない担当に、正しいマーケティング活動はできません。
マーケティングを実践していく上で最も重要なことは、ユーザーとのコミュニケーションのシナリオです。つまり営業シナリオです。
ユーザーのステータス毎にどのようなコミュニケーションを取るか、それをいかにオンラインで非対面の形態で最適に伝えるか、が重要になります。
コンテンツマーケティングとは、ユーザー属性・ステータス毎に徹底的にデジタルコンテンツ化するか、というものです。
まずは、コミュニケーション戦略をしっかり整理をしてコンテンツ制作の指針・礎を築きましょう。
｜実施しなければいけないこと
これからコンテンツマーケティングを始める企業の多くは以下のことを無視して、
コンテンツ作成に入って行ってしまいます。
必ず、以下三点を先に実施した上で、実施に取り掛かりましょう。
1.需要を創出するという概念の理解
2.ユーザーステータス毎のコンテンツの在り方
3.ステータス毎のコンテンツ戦略
｜需要を創出するという概念の理解
需要を創出するという概念が非常に重要になります。
簡単に言うと、「受注顧客を自身で作る」活動です。多くの企業は、最適なプッシュ営業を実施すれば、受注に至ると考えています。それで実際に受注に至っている企業も少なくないでしょう。
それらの営業活動を因数分解をすると、以下のようなユーザーのステータスがあることがわかります。
・Unknown
・認知・接点創出
・興味関心育成
・検討（商談）
の4つになります。
優秀な営業パーソンはそれらのステータスごとにユーザーへ提供する情報を使い分けてコミュニケーションを取っていることが多いです。
このステータスこそが、需要を創出するプロセスになります。
当たり前のようですが、意識的に理解をできていない企業が多いのが実態です。
まずは、自社の営業活動を以上のプロセスに分けて考えましょう。
｜ユーザーステータス毎のコンテンツの在り方
ユーザーステータス毎のコンテンツとはどのようなことでしょうか？
まずは、ユーザーと初めて会ってから受注に至るまでの流れを書きおろす必要があります。
こちらの図で示すべきことは、ユーザーの心理状態とその時自社がどんなアクティビティを実施するか、もしくは、実施しているか、と言うものです。
つまり、これをまとめると、ユーザーの動きと感情を理解できるようになります。さらには、それらに基づいて、どんな施策を実施すべきかも整理することができます。
まずは、以上のような図を自社メンバーと共に整理・ワークを実施しましょう。
｜ステータス毎のコンテンツ戦略
そして、最後に理解すべきは、各ステータスごとに「伝えなければいけないこと」の特徴があると言うことです。
この図では、「Unknown→認知→興味→検討→社内承認→利用」という横軸を使っています。この横軸のステータスを進めることが受注へ進めることになります。
一つずつ見ていきましょう。
1.Unknown→認知
コンテンツ特徴：気づきコンテンツー圧倒的課題解決ー
知らない人に知ってもらうためには、圧倒的に印象付けることです。大手人材紹介会社が右手人差し指をあげて「●●リーチ！」というCMを打っていたのがまさにそれです。
この場合で言うと、「優秀な人材＝●●リーチ」という印象を植え付ける効果を狙ったものです。
2.認知→興味
コンテンツ特徴：啓蒙コンテンツー危機感を煽るー
認知したユーザーが興味を持ってもらうためにすべきことは、一つだけです。
「啓蒙」です。危機感を煽る啓蒙活動です。
「あなたの会社、そのままでは危ない！？」「まさかそのままにしていませんか？」などのWebコンテンツを見るケースも少なくないでしょう。
危機感を煽り、次なるコンテンツまで誘導するのが狙いです。
3.興味→検討
コンテンツ特徴：学習コンテンツーサービス・業界の知識を与えるー
興味を持ったユーザーが利用の検討に進むには、知識が必要です。
自身のことに置き換えて考えて見ましょう。
例えば、自身がPCをwindowsからMacに変えようとした時、必ずMacの機能や体験について確認をするでしょう。高額な商材になればなるほど、必ず、学習欲が発生するものです。
もう少し言及すると、第三者に新商品の良いところをプレゼンできる状態にならなければ、検討にも至りません。
4.検討→社内承認
コンテンツ特徴：判断コンテンツー事例・料金・他社比較ー
検討したユーザーが社内承認をとる際に必ずする活動が、「比較」です。また、同業の「成功事例・失敗事例」です。自社で考えてもそうでしょう。
以上の内容でコンテンツを作成し受注に至らなかった場合、
どこでどのように離反しているのかを分析・考察することで、改善活動につなげることができます。
また、最終局面で失注をしてしまうケースが多い場合、ターゲットの問題、サービスの問題などが原因になります。
いかがでしたでしょうか？
ご理解いただけましたでしょうか？マーケティングに正解はありません。しかし仮説を立てることで、何が正解で不正解かが理解できるようになります。
皆さんも、実施策ばかりに目を向けずに、戦略を立てることもぜひやってみてください。
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2020/09/22